التنافس ضد الحظ بواسطة كلايتون م. كريستنسن، تاد هال، كارين ديلون، وديفيد س. دونكان

الملخص

هل الابتكار بطبيعته مسألة حظ؟ بينما الحظ الجيد ليس أبدا شيئا سيئا، يتضح أن الابتكار أكثر علما من السحر.

نظرية الوظائف هي أداة للابتكار بطريقة معنوية (ومربحة). إذا قمت بتخصيص الوقت لفهم ال[EDQ]وظيفة[EDQ] الحقيقية التي يقوم عملاؤك بتوظيف منتجك لأدائها، فإن المنافسة، والابتكار، والاستراتيجيات تصبح واضحة.

في التنافس ضد الحظ بواسطة كلايتون م. كريستنسن، تاد هال، كارين ديلون، وديفيد س. دونكان، تعلم كيفية تقليد منهجية كل شيء من معجون الأسنان بصودا الخبز إلى Airbnb في عملك الخاص.

أفضل 20 رؤية

1. تستكشف نظرية الوظائف التي يجب القيام بها، أو نظرية الوظائف، لماذا يختار العملاء بعض المنتجات على حساب الآخرين. الناس ي[EDQ]وظفون[EDQ] المنتجات لملء [EDQ]وظيفة[EDQ] معينة في حياتهم. على سبيل المثال، يمكن أن تكون وظيفة العصير المخفوق مكافأة لطفلك أو لجعل الرحلة الصباحية أكثر متعة.
2. في نظرية الوظائف، يتم تعريف [EDQ]الوظيفة[EDQ] على أنها تقدم الشخص في ظرف معين. في دراسة حالة العصير المخفوق للكاتب، اختار المسافرون الصباحيون الحلوى السميكة لأنها تجنب الجوع في منتصف الصباح، وتوفر الطاقة، وكانت أسهل للتناول أثناء القيادة من الأطعمة التقليدية للإفطار مثل البيغلز.
3. إذا فهمت [EDQ]السيرة الذاتية[EDQ] لمنتجك، يمكن أن يساعدك ذلك في فهم الوظيفة التي يرغب عملاؤك في ملؤها وما هي منافساتك.إذا كنت تعرف سيرة منتج معين، يمكنك تغيير نهجك وتسويق منتجك كأفضل مرشح. فمثلاً، V8 لا يتنافس فقط ضد المشروبات السكرية والعصائر الأخرى ولكن أيضاً ضد الخضروات الطازجة.
4. الظروف تساعد في تحديد الدور الذي يجب أن يقوم به المنتج وبالتالي، تتنبأ بسلوك العملاء. لا يجب أن تركز الابتكارات فقط على الاحتياجات الوظيفية ولكن يجب أن تأخذ في الاعتبار جوانب أخرى مثل الجوانب الاجتماعية والعاطفية. قد يكون الحضانة في موقع ملائم وبأسعار معقولة، ولكن الآباء سيؤكدون على الثقة والأمان.
5. قم بتحليل وظيفة منتجك كما لو كان فيلم وثائقي قصير عن عميلك بينما يحاولون تحقيق التقدم في حالة معينة. انظر إلى الهدف، والصراع، والعقبات. خذ ملاحظة عما يفعله الشخص لـ [EDQ]التكيف[EDQ] حتى يصلوا إلى هدفهم. ما هي التنازلات التي سيقومون بها عمداً؟
6. بمجرد أن تفهم [EDQ]الوظيفة المطلوبة[EDQ] من عملائك، يمكنك جلب هدف شركتك إلى التركيز الحاد. يمكنك الكشف عن فرص للابتكار أو جعل منتجك أكثر جاذبية. على سبيل المثال، أنشأت Intuit QuickBooks لأن العملاء كانوا يستخدمون Quicken لـ [EDQ]التكيف[EDQ] بينما كانوا يديرون مالية أعمالهم.
7. لا يوجد طريقة صحيحة واحدة لتحديد الوظائف المطلوبة. لا تركز على الأدوات التي تستخدمها، بل على المعلومات التي تبحث عنها وكيف تجمع الملاحظات معًا. ليس عليك التخلص من البيانات التي قمت بجمعها بالفعل - انظر إليها جميعًا من خلال عدسة جديدة.
8. أحيانًا يتحدى الوظائف التي يجب القيام بها التوقعات التقليدية للبيانات. أوقفت سوني مؤقتًا مشغل الأشرطة الخاص بها عندما توقعت الأبحاث السوقية فشله. اختار مؤسس سوني أكيو موريتا مراقبة كيف يعيش الناس وتوقع ما قد يرغبون فيه بدلاً من ذلك. باعت سوني أكثر من 330 مليون وحدة من Walkman وبدأت عصر الأجهزة الموسيقية الشخصية.
9. إذا ركزت كثيرًا على وظائف المنتج الخاص بك، يمكنك تجاهل السبب الحقيقي الذي يجعل عملائك يستخدمونه -- أو لا يستخدمونه. صممت بروكتر آند غامبل حفاضًا للأطفال للمستهلكين الصينيين. على الرغم من عدم وجود منافسة، لم يكن حتى عندما تعاملت P&G مع العنصر العاطفي – نوم أفضل وتطور معرفي للطفل – أن بيع المنتج جيدًا.
10. فكر في ما سيحل محل المنتج الخاص بك لأن العملاء سيودون الالتزام به حتى عندما لا يعمل. تقوم Airbnb برسم القصص المصورة للحظات عاطفية مختلفة لمضيفيها وضيوفها المستقبليين للتعامل مسبقًا مع المخاوف التي قد تجعلهم يعودون إلى الحلول القديمة، أي البقاء مع الأصدقاء والعائلة أو حجز فندق.
11. أثبت الفائزون بجائزة نوبل دانيال كانيمان وأموس تفيرسكي أن تجنب الخسارة هو نفسيًا مرتين أقوى من جاذبية الأرباح. من الضروري فهم كيف يتعامل العملاء مع المنتجات الأخرى حتى تتمكن من التغلب على تلك العقبات. أطمأن البنك الإلكتروني ING Direct العملاء بأنه كان عملًا [EDQ]حقيقيًا[EDQ] مع مقاهي البنك الفعلية.
12. كل منتج أو خدمة يبيع تجربة. ستظل المنافسة مع الوظائف المماثلة باهتة بالمقارنة مع العنصر العاطفي الذي تقدمه. الدمى الأمريكية للفتيات أغلى من العلامات التجارية الأخرى، ولكنها تقدم تجربة عاطفية تتيح للفتيات الصغيرات وأولياء أمورهن التواصل عبر القصص والزيارات إلى المتجر.
13. عندما تحدد العلامات التجارية بوضوح وظيفتها المطلوبة وتقوم بها بشكل جيد، يصبح هذا المنتج أو الخدمة مترادفًا للوظيفة التي يقوم بها. في إنجلترا، الكنس يعني [EDQ]Hoover,[EDQ] والجميع يميلون إلى [EDQ]Google[EDQ] موضوع على الإنترنت. هذه الظاهرة هي علامة على علامة تجارية قوية الغرض.
14. بمجرد تحديدك لغرض لعلامتك التجارية، لا تبتعد كثيرًا عنه. أعلنت فولفو أن الغرض الأساسي لها هو الأمان في العشرينات. عندما اشترت فورد الشركة، غيرت مسارها للتنافس مع السيارات الفاخرة وغيرت الغرض من علامة فولفو التجارية. أصبحت فولفو مربحة مرة أخرى في وقت لاحق بمجرد عودتها إلى رسالتها الأصلية.
15. قد لا يرى العملاء عمليات شركتك، ولكن العملاء يمكنهم الشعور بها. ركز عملية فريقك حول الوظيفة التي يستأجرك العميل لها بدلاً من الإنتاجية أو الكفاءة. الوظائف مثل [EDQ]الراحة النفسية,[EDQ] [EDQ]طريقة لخفض الكوليسترول,[EDQ] أو [EDQ]الأمان[EDQ] ستبقي نظرائك مدربين على الابتكار.
16. نظرية الوظائف تغير كيفية قياس النجاح؛ كل شيء من معايير الأداء المالي الداخلي إلى فوائد العملاء الخارجية.تركز أمازون على متى يتم توصيل الطلبات بدلاً من تكاليف الشحن. راجع عملية الشراء من وجهة نظر العميل لتحديد نقاط الألم وتحديد الحلول بوضوح.
17. عندما تراجع الأرقام، تذكر أن البيانات ليست الظاهرة - الوظيفة الأساسية للبيانات هي تمثيل الظاهرة. إنه يخلق محاكاة للواقع. ومع ذلك، البيانات السلبية، مثل جميع البيانات، عرضة للتحيز وتتطلب إدارة نشطة.
18. هناك ثلاثة أوهام لبيانات الابتكار: الاعتماد على البيانات التشغيلية التي تصف المنتجات والعملاء ولكن ليس الوظائف التي يقومون بها؛ التركيز على النمو بدلاً من التحسين؛ والتفضيل للبيانات التي تتوافق مع نماذج الأعمال الموجودة مسبقاً. كن يقظاً للتأكد من أنك لا تقع في هذه الفخاخ.
19. عندما يتم صياغة وظيفة الشركة المطلوبة بشكل جيد، فإنه يخلق معنى في واجبات الموظفين على جميع المستويات. الوظائف المعنوية تلغي الحاجة إلى الإدارة الدقيقة للفرق لأن الموظفين يتحفزون بمدى تناسب عملهم في عملية شاملة لمساعدة العملاء على إنجاز وظائفهم.
20. في النهاية، يمكن اعتبار جميع الحلول الناجحة للوظائف المطلوبة أن تكون خدمات - حتى لو كنت تبيع منتج. قم بتصميم تجارب بعناية لعملائك تتغلب على أي تردد قد يكون لديهم لـ [EDQ]توظيف[EDQ]ك و[EDQ]إقالة[EDQ] الحل الحالي الخاص بهم.

ملخص

[EDQ]الوظيفة المطلوبة[EDQ] هي المهمة التي يحتاج المستهلك إلى تنفيذها باستخدام المنتج.عندما يشعر المستهلك بالألم، بسبب نقص في الوظائف أو العاطفة، فإن هناك وظيفة يجب القيام بها. المنتجات تقوم بالوظائف التي يمتلكها المستهلكين. على سبيل المثال، عصير الطماطم V8 هو الحل لوظيفة المستهلك الذي يرغب في تناول الخضروات اليومية.

نظرية الوظائف لا تهتم بمن قام بشيء ما ومتى. لا تقوم بتصنيف المعاملات في فئات مثل [EDQ]العميل الجديد أو العميل الحالي,[EDQ] [EDQ]الذكر أو الأنثى,[EDQ] أو [EDQ]بين سن X و X.[EDQ] فهم الوظيفة التي تريد أن تقوم بها يتعلق بتجميع الأفكار في صورة كبيرة بدلاً من الكثير من الصور الصغيرة.

[EDQ]السيرة الذاتية[EDQ] للمنتج هي وثيقة خيالية تصف جميع الصفات والمهارات والقدرات للوظائف التي يقوم بها المنتج المذكور. كما يصف الطريقة التي يستخدم بها المستخدمون هذا المنتج في الحياة الحقيقية، بخلاف الطريقة التي تم تصميمها أو المقصود استخدامها. على سبيل المثال، ليس فقط يتم استخدام أعواد الأسنان لتنظيف أسنانك ولكنها تستخدم أيضا لحل العديد من الوظائف الأخرى. الأمر نفسه ينطبق على العصير، يجب أن تدرج سيرة العصير جميع المهارات والقدرات التي يمتلكها لحل الوظائف التي يواجهها، والتي بدورها تولد تجارب المستهلك.

حل اللغز

نظرية الوظائف هي [EDQ]لماذا حدث ذلك,[EDQ] وليس [EDQ]من فعل ذلك.[EDQ]

هدفك النهائي في استخدام نظرية الوظائف هو فهم [EDQ]السبب[EDQ] حتى تتمكن من تقديم [EDQ]الماذا.[EDQ] كما هو الحال مع أي نظرية، يمكن أن تظهر الشذوذ وستظهر على طول الطريق.يجب أن تكون مستعدًا لاكتشافها واستخدامها كفرصة لتعزيز وظيفة المنتج الخاص بك التي يجب أن يقوم بها.

ليس كل المنتجات أو الخدمات ستنطبق على هذه النظرية. على سبيل المثال، لا يعتمد تجار السلع على الظروف العاطفية أو الاجتماعية. يمكن للكمبيوتر اتخاذ قرارات عقلانية لإنجاز العمل.

يمكن أن تساعدك وظائف التي يجب القيام بها في فهم عملائك بشكل أفضل وتلبية توقعاتهم أو تجاوزها في كل شيء آخر.

أجرِ مقابلة عمل لمنتجك

[EDQ]أخبرني عن نفسك.[EDQ]

قبل أن تحظى بلحظتك [EDQ]أها[EDQ] مع نظرية الوظائف، ستحتاج إلى جلوس منتجك لإجراء مقابلة جادة. ما هي مؤهلاته ومهاراته ورغبته في القيام بالعمل المطلوب؟ ما الذي تم تصميمه للقيام به مقابل كيف يستخدمه الناس؟

طريقة أخرى لاكتشاف سيرة منتجك الذاتية هي تخيل أنك مخرج سينمائي تقوم بصنع فيلم وثائقي عنه. بدلاً من التفصيل في كيفية ظهور فكرة المنتج ومدى روعته، تتبع طواقم الفيلم وتقوم بمقابلة العملاء لمعرفة قصصهم.

اطرح أسئلة مثل:

• ما هي التجارب التي يسعى العملاء لتحقيقها للتقدم نحو هدفهم؟
• ما العقبات التي يمكنك إزالتها؟
• ما هي الأبعاد الاجتماعية والعاطفية والوظيفية لهذا الوضع؟

بحلول نهاية هذه العملية، يجب أن يكون لديك فكرة أفضل عن قيمة منتجاتك بالنسبة للوظيفة (الوظائف) التي يمكن أن تؤديها. قد تفاجأ أيضًا بأن العملاء يستخدمون منتجك لشيء لم تكن تنوي أن يفعله. العملاء غالبًا ما يختارون استخدام منتج أدنى للتكيف.

كن محددًا

قبل كل شيء، يجب أن تحدد بوضوح الوظيفة التي يستأجر العملاء منتجك أو خدمتك للقيام بها. المنظمات التي تفتقر إلى الوضوح في هذا الصدد تخاطر باستخدام حل يناسب الجميع لا يرضي أحدا في نهاية اليوم. عندما تفهم بعمق وظائف منتجاتك، تأتي فرص جديدة للنمو والابتكار إلى التركيز.

ستبدأ في رؤية شرائح مبنية على الوظائف، بما في ذلك العملاء الغير مستهلكين الذين لا يشترون منتجك. فهم الأسباب التي جعلتهم يتجاوزونك يمكن أن يخلق فرصًا مربحة.

تكون البيانات الرسمية غالبًا مصاغة بطريقة عامة يجد العاملون صعوبة في استخدامها كدليل للعمل واتخاذ القرارات، ناهيك عن الابتكار. تمامًا مثل أي هدف، تحتاج إلى أن تكون أكثر تحديدًا. لا يكفي أن تقول، أريد أن أخسر الوزن، أو أريد الحصول على المزيد من العملاء. يجب أن تكون أكثر تحديدًا.

بدلاً من ذلك، قم بإنشاء شعور بالغرض يدفع العمل: [EDQ]نحن نحل المشكلات بهذه الطريقة لأننا نعرف ما يهم ولماذا.[EDQ]

كن حذراً من الوظائف الموصوفة بالصفات والظروف، مثل [EDQ]الراحة.[EDQ] قد يكون هذا تجربة ضرورية للقيام بالوظيفة، لكنها ليست الوظيفة نفسها. استخدم الأفعال والأسماء، مثل [EDQ]أحتاج إلى كتابة الكتب بشكل شفهي، مما يزيل الحاجة إلى الكتابة أو التحرير باليد.[EDQ]

الوظائف المطلوبة ليست مواصفات فنية. [EDQ]أحتاج إلى عزل قوي ومقاوم للرطوبة[EDQ] ليست وظيفة، لكن [EDQ]أريد أن يشعر عائلتي بالراحة عندما يكون الجو حارًا أو باردًا مع خفض تكلفة الطاقة[EDQ] هو.

مثال: مشكلة طاولة الطعام

كانت شركة بناء متوسطة الحجم في منطقة ديترويت تحاول بيع منازل وشقق جديدة في منتصف العقد 2000. استهدفوا [EDQ]المتقاعدين[EDQ] - أولئك الذين كانوا يتقاعدون، مطلقين، إلخ. قامت الشركة بتسعير الوحدات لتلبية المستهلك المستهدف، وكان لديهم أكثر من 80 خيار تخصيص لجعل كل وحدة خاصة بهم. ومع ذلك، لم تكن كل الأجراس والصفارات تحدث فرقًا، خاصة في سوق متراجع.

حاول رجل يدعى بوب مويستا كل شيء لبيع هذه الوحدات، من المجموعات التركيزية إلى أعلى الجرانيت إلى الإعلانات في الصحف. لم يكن حتى أجرى مقابلات مع الأشخاص الذين اشتروا واحدة من وحدات الشركة أنه بدأ في فهم التردد. كل شيء يعود إلى طاولة الطعام.كان المتقاعدون يعانون من تحديد العناصر التي يجب تركها والتي يجب أخذها إلى منازلهم الجديدة. كان أكبر عقبة هو العثور على مكان لطاولات غرف الطعام الخاصة بهم. كانت قرارًا عاطفيًا. وتبين أنهم لم يكترثوا بشكل كبير حول جميع الميزات التي يمكنهم تخصيصها.

ظل العملاء يقولون أشياء مثل، [EDQ]بمجرد أن أستطيع معرفة ماذا أفعل بطاولة غرفة الطعام الخاصة بي، كنت حرًا للانتقال.[EDQ] كانت الطاولات تمثل ذكريات العائلة وعدم القدرة على تناسبها في منزل جديد كان عائقًا للتوقيع على الخط المتقطع.

المهمة التي كان يجب القيام بها لم تكن [EDQ]مساعدة الناس على الانتقال إلى منزل أصغر،[EDQ] بل بالأحرى [EDQ]نقل حياة الناس.[EDQ] لذا، قاموا بتغيير تركيزهم. قلل المهندس المعماري من حجم غرفة النوم الاحتياطية ووسع غرفة الطعام بحيث يمكن أن تتناسب طاولة الطعام القياسية. أعطت الشركة للعملاء خيار ثلاثة تغييرات للوحدات المكتملة للمساعدة في تخفيف عبء اتخاذ القرارات. قدموا خدمات النقل، وسنتين من التخزين وغرفة فرز في الموقع للمساعدة في التمشط من خلال الممتلكات دون ضغط تاريخ الانتقال الوشيك.

عندما كان سوق الإسكان في ديترويت يعاني بالفعل، رفعت الشركة الربحية التي غطت التكاليف الإضافية للنقل والتخزين. نموا الأعمال بنسبة 25%.

5 طرق لاكتشاف الوظائف التي يجب القيام بها

خمس طرق رئيسية لاكتشاف الوظائف التي يجب القيام بها:

1. إذا كنت تريد أن يتم شيء ما، قم به بنفسك.

فهم الوظائف غير المستوفاة المطلوبة في حياتك الخاصة. بدأت شيلا مارسيلو Care.com، خدمة المطابقة عبر الإنترنت لرعاية الأطفال، رعاية الحيوانات الأليفة، رعاية كبار السن، وما إلى ذلك، بعد معاناتها من احتياجات رعاية الأطفال الخاصة بها.

2. لماذا لا؟

حتى السوق الناضجة يمكن أن تجد طرقًا للابتكار من خلال استكشاف الأسباب التي تجعل المستهلكين لا يشترون. أدركت Kimberly-Clark، الشركات المصنعة لمنتجات السلس مثل Depends، أن نسبة ضئيلة فقط من الأشخاص الذين يعانون من السلس سيستخدمون منتجهم بسبب الوصمة. أدى هذا الاكتشاف إلى تطوير Silhouettes، منتجات طبيعية تبدو وتشعر مثل الثياب الداخلية العادية. تمكنت Kimberly-Clark من توسيع نشاطها التجاري الخاص دون أن تستهلك حصتها السوقية. [text] [text] 3. شاهد الأشخاص الذين يفعلون الأمور بأنفسهم.

الناس مبدعون في الطريقة التي يتجنبون بها المنتجات أو العمليات التي لا تقدم لهم قيمة. يمكن أن يكون محاولة تنظيم مجموعة من الأشخاص لحجز مطعم أمرًا مزعجًا إذا كنت تتصل بالمطعم، ثم أصدقائك، ثم المطعم مرة أخرى. بدلاً من ذلك، قد يقومون بالحجز ويرى من يظهر. تتيح تطبيق OpenTable للمجموعات إجراء الحجوزات في الوقت الفعلي، مما يتجنب هذا الإزعاج تمامًا.

4. ابحث عن ما لا يريد الناس القيام به.

غالبًا، يمكن أن تصبح [EDQ]الوظائف السلبية[EDQ] أفضل فرص الابتكار.بدأ خريج كلية هارفارد للأعمال ريك كريجر وبعض الشركاء في تأسيس QuickMedx، الذي سبق CVS Minute-Clinics، بعد ساعات طويلة من الانتظار المحبط لابنه لإجراء اختبار للتهاب الحلق في الطبيب. في هذه الحالة، لم يكن العميل يرغب في رؤية الطبيب. كان العميل بحاجة إلى حل سريع. الآن، تتوفر Minute-Clinics في أكثر من 1000 موقع لـ CVS، لذا لست بحاجة إلى ذلك.

5. ابحث عن الاستخدامات غير العادية.

قد تتفاجأ أن الناس يستخدمون منتجك لأعمال أخرى لم تكن تتوقعها أو تتخيلها. استخدم العملاء NyQuil كمساعد للنوم، لذا تم تطوير ZzzQuil. في أواخر الستينيات، اكتشفت Church & Dwight أن العملاء يستخدمون بيكربونات الصودا لأغراض متعددة بخلاف الطهي. أدت هذه الملاحظة إلى منتجات جديدة مثل أول مسحوق غسيل خالي من الفوسفات، رمل القطط، منظف السجاد، المعطرات، مزيل العرق، إلخ. تستخدم Arm and Hammer بيكربونات الصودا في منتجات متعددة - في كل شيء من معجون الأسنان إلى كريم اليدين.

حدد الوظيفة بدقة لضمان أنها وظيفية. كما يوضح المؤلف: [EDQ]إذا كانت المنتجات يمكن أن تلبي فقط هيكل النظام أو المنتج ضمن نفس فئة المنتج، فإن مفهوم الوظيفة المطلوبة لا ينطبق.[EDQ]

على سبيل المثال، إذا قررت أن الوظيفة التي تريد منتجك أن تقوم بها هي، [EDQ]أحتاج إلى ميلك شيك بالشوكولاتة في عبوة قابلة للتصرف بحجم 12 أوقية،[EDQ] فلا يحتاج العملاء إلى الابتعاد عن فئة الميلك شيك لتحقيق هذا.ولكن هذا ليس هدفهم. يرغب العملاء في [EDQ]توظيف[EDQ] ميلك شيك للعديد من الأسباب التي تتنافس مع المنتجات الأخرى. [EDQ]أرغب في وجبة خفيفة باردة ومنعشة يمكنني تناولها أثناء القيادة لأن مكيف الهواء في سيارتي لا يعمل[EDQ] هو سبب مختلف تمامًا. الآن أنت تتنافس مع بار الآيس كريم، وسلوربي، وقطعة فاكهة باردة، إلخ.

البيانات: عدم رؤية الغابة بسبب الأشجار

في عالم متغير باستمرار، الملك هو البيانات. أم هو؟ فكر في البيانات كقطعة من اللزل. لديها خصائص مميزة مثل ما إذا كان العميل جديدًا أو عائدًا، ونطاق العمر، وكيفية الدفع، إلخ. الوظائف التي يجب القيام بها تشبه رؤية اللغز بأكمله مجتمعًا. البيانات بحد ذاتها ليست متكررة - ولكن يمكنك دمج معرفتك لرؤية الصورة الكبيرة بدلاً من التركيز على القطع.

لهذا السبب، قد تذهب مع غريزتك لأن البيانات لا تعكس دائمًا الاحتياجات والرغبات الحقيقية للعملاء. لم تتمكن مؤسسة الفتاة الأمريكية Pleasant Rowland من العثور على دمى تساعدها على الاتصال مع ابنات أخيها. أصرت مجموعة التركيز - الوحيدة التي ستجلس من خلالها بناءً على طلب فريقها - على أن الفتيات في مرحلة ما قبل المراهقة لن يكن لهن اهتمام بالدمى، ناهيك عن تعلم التاريخ. كانوا مخطئين.

حققت OnStar حوالي 2.5 مليار دولار في الإيرادات و 500 مليون دولار في الأرباح الصافية لـ GM سنويًا على الرغم من الأصول الصافية السلبية. صممت GM الخدمة في البداية لعملائها الفاخرين.فوجئت الشركة بأن سائقي شيفروليه الحذرين من التكاليف كانوا مرجحين لشراء OnStar بقدر مالكي كاديلاك. اتضح أن المستخدمين [EDQ]استأجروا[EDQ] OnStar للشعور بالراحة النفسية، وليس للخدمات [EDQ]الجيدة للحصول عليها[EDQ].

أنت لا تبيع منتجًا؛ بل تبيع تجربة.

كانت OnStar قد دخلت السوق للتو عندما ضربت الأعاصير كاترينا وريتا ساحل الخليج في عام 2005. وجدت الشركة نفسها تغرق في مكالمات من السائقين الذين دخلوا في حالة من الذعر وكانوا بحاجة إلى المساعدة ولكنهم لم يشتروا خطة تتضمن الاتجاهات الفعلية في الوقت الحقيقي. قررت الشركة أن أي شخص يتصل من المناطق المتأثرة يمكنه الحصول على جميع ميزات On-Star دون الدفع مقابل الترقية. كانت هذه حركة صعبة وصفها الرئيس التنفيذي المؤسس، تشيت هوبر، بأنها [EDQ]تجميع بواسطة الشريط اللاصق والفيلكرو[EDQ] لجعلها تعمل. أدت هذه المهمة الجديدة إلى خلق المزيد من العمل لموظفي OnStar، ولكنهم كانوا متحمسين بفضل الشعور بالغرض - تقديم الراحة النفسية.

ثلاثة أوهام حول بيانات الابتكار:

استخدم البيانات، ولكن كن حذرًا من هذه الفخاخ الشائعة عند القيام بذلك:

• البيانات النشطة مقابل البيانات السلبية: الشركات الناشئة غالبًا ما تبدأ في توليد بيانات متعلقة بالعمليات (بيانات التشغيل) بدلاً من الوظائف المطلوبة، والتي لا تقدم الصورة الكاملة.
• النمو السطحي: تركز الشركات الطاقات على تحقيق النمو من خلال بيع المزيد من المنتجات للعملاء الحاليين بدلاً من التركيز على كيفية حل الوظيفة الأساسية للمنتج بشكل أفضل.
• توافق البيانات: يركز المديرون على إنتاج بيانات تتوافق مع نماذج أعمالهم الموجودة مسبقا. يقيد التوافق البيانات من إظهار ما تحتاج إلى رؤيته وبدلاً من ذلك يظهر ما يريحك في الاعتقاد به.

في الختام

لماذا لا تنجح بعض الأفكار المبتكرة التي تبدو رائعة في الوقت الحالي أبدا، بينما تنجح أفكار أخرى غير متوقعة في تعطيل صناعة كاملة؟ لأنه عندما تفهم لماذا يستخدم عميلك منتجك أو خدمتك، يمكنك أن تقوم بالوظيفة التي استأجروك من أجلها بشكل أفضل. هذا هو الابتكار.

إذا كنت تعرف كيف يعمل الابتكار، فليس عليك الاعتماد على الحظ - على الرغم من أنه لا يضر أبدا.