「Competing Against Luck」クレイトン・M・クリステンセン、タッド・ホール、カレン・ディロン、デイビッド・S・ダンカン著

概要

イノベーションは本質的に運任せの問題なのでしょうか？良い運は決して悪いものではありませんが、イノベーションは魔法よりも科学の方が多いことがわかります。

ジョブズ理論は、意味のある（そして利益をもたらす）方法でイノベーションを行うためのツールです。お客様があなたの製品を[EDQ]仕事[EDQ]に雇う本当の理由を理解する時間を取るならば、競争、イノベーション、戦略は明確になります。

「Competing Against Luck」クレイトン・M・クリステンセン、タッド・ホール、カレン・ディロン、デイビッド・S・ダンカン著では、ベーキングソーダの歯磨き粉からAirbnbまで、あらゆるものの背後にある方法論を自分のビジネスにどのように模倣するかを学びます。

トップ20の洞察

1. ジョブズ理論、またはジョブズ理論は、なぜ顧客がある製品を他の製品よりも選ぶのかを探求します。人々は特定の[EDQ]仕事[EDQ]を満たすために製品を[EDQ]雇います[EDQ]。例えば、ミルクシェイクの仕事は、あなたの子供へのご褒美や、朝の通勤をより楽しくすることができます。
2. ジョブズ理論では、[EDQ]仕事[EDQ]は特定の状況での人の進歩と定義されます。著者のミルクシェイクのケーススタディでは、朝の通勤者は、厚いデザートを選んだ理由は、午前中の空腹を抑え、エネルギーを提供し、バゲルのような伝統的な朝食食品よりもドライブ中に消費しやすかったからです。
3. あなたの製品の[EDQ]履歴書[EDQ]を理解すると、お客様がどのような仕事を満たしたいのか、そしてあなたの競合他社が何であるかを理解するのに役立ちます。製品の履歴書を知っていれば、アプローチを変えて製品を最良の候補者として市場に出すことができます。V8は、砂糖入りの飲み物や他のジュースだけでなく、生の野菜とも競争しています。
4. 製品が果たすべき役割を状況が決定し、それにより顧客の行動を予測します。イノベーションは機能的なニーズだけに焦点を当てるのではなく、社会的、感情的な側面も考慮するべきです。デイケアは便利な場所にあり、手頃な価格かもしれませんが、親は信頼と安全を重視します。
5. 製品の役割を、顧客が特定の状況で進歩を遂げようとするミニドキュメンタリーとして分析します。目標、困難、障害を見てください。その人が[EDQ]何とかする[EDQ]ために何をするのか、目標を達成するまでに意図的にどのようなトレードオフをするのかをメモしてください。
6. 顧客の[EDQ]達成すべき仕事[EDQ]を理解すれば、会社の目標を鮮明に見えるようにすることができます。イノベーションの機会を見つけ出すか、製品をより魅力的にすることができます。例えば、Intuitは、顧客がビジネスの財務を管理するためにQuickenを[EDQ]何とか使っている[EDQ]という事実から、QuickBooksを作りました。
7. 達成すべき仕事を特定する正しい方法は一つではありません。使用するツールに固執するのではなく、求める情報と観察をどのように組み合わせるかに注目してください。すでに収集したデータを捨てる必要はありません -- 新しい視点で全てを見てみてください。
8. 時には、Jobs to Be Doneは伝統的なデータ予測に反することがあります。ソニーは市場調査が失敗を予測したため一時的にウォークマンカセットプレーヤーの生産を停止しました。しかし、ソニーの創業者である盛田昭夫は、人々の生活を観察し、彼らが何を求めているかを予測しました。結果として、ソニーは3億3000万台以上のウォークマンを販売し、個人用音楽デバイスの時代を切り開きました。
9. 製品の機能性に過度に焦点を当てすぎると、顧客がそれを使用する（または使用しない）本当の理由を見落とすことがあります。例えば、プロクター・アンド・ギャンブルは中国の消費者向けに使い捨てのおむつを設計しました。競争がないにも関わらず、P&Gが感情的な要素 - 赤ちゃんのより良い睡眠と認知発達 - を対処したときに初めて製品はよく売れました。
10. お客様があなたの製品をどの製品と置き換えるかを考慮してください。なぜなら、お客様はそれが機能しないときでもそれに固執したいと思うからです。Airbnbは、将来のホストとゲストのために異なる感情的な瞬間をストーリーボード化し、古い解決策、つまり、友人や家族と一緒に滞在したり、ホテルを予約したりすることに戻る可能性のある懸念を事前に対処します。
11. ノーベル賞受賞者のダニエル・カーネマンとアモス・ツヴァースキーは、損失回避が心理的に利益の魅力の2倍強いことを証明しました。顧客が他の製品でどのように対処しているかを理解することは、それらの障害を克服するために不可欠です。オンライン銀行のING Directは、物理的な銀行カフェを持つ[EDQ]実際の[EDQ]ビジネスであることを顧客に保証しました。
12. 各製品やサービスは体験を売っています。同様の機能を持つ競合と比較して、あなたが提供する感情的な要素は常に色あせます。アメリカンガールの人形は他のブランドよりも高価ですが、若い女の子とその親が物語や店への訪問を通じて絆を深める感情的な体験を提供します。
13. ブランドが自分たちの「やるべき仕事」を明確に特定し、それをうまくこなすと、その製品やサービスはその仕事と同義になります。イギリスでは、掃除機を使うことを「[EDQ]Hoover[EDQ]」と言い、インターネットでトピックを「[EDQ]Google[EDQ]」することが一般的です。この現象は強力な目的ブランドの兆候です。
14. ブランドの目的を特定したら、それからあまり逸脱しないでください。ボルボは1920年代に安全性を最優先の目的と宣言しました。フォードが同社を買収したとき、高級車と競争するためにコースを変更し、ボルボのブランド目的を変更しました。ボルボは、元のメッセージに戻った後、再び利益を上げるようになりました。
15. お客様はあなたの会社のプロセスを見ることはできませんが、感じることはできます。チームのプロセスを生産性や効率ではなく、お客様があなたを雇う仕事に焦点を当ててください。[EDQ]安心感[EDQ]、[EDQ]コレステロールを下げる方法[EDQ]、[EDQ]安全性[EDQ]などの仕事は、あなたの視点を革新に向けて保つでしょう。
16. ジョブズ理論は、成功の測定方法を変えます。内部の財務パフォーマンス基準から外部の顧客利益まで、すべてが変わります。Amazonは、配送料ではなく、注文が配達されるタイミングに焦点を当てています。顧客の視点からプロセスを見直し、痛みの点を特定し、解決策を明確に定義してください。
17. 数字を見直すときは、データが現象そのものではないことを忘れないでください。データの主な機能は、現象を表現することです。それは現実のシミュレーションを作り出します。しかし、すべてのデータと同様に、受動的なデータもバイアスの影響を受け、積極的な管理が必要です。
18. イノベーションデータの三つの誤解は、製品と顧客を説明する運用データに依存すること、成長に焦点を当てる代わりに改善に集中すること、既存のビジネスモデルに合致するデータを好むことです。これらの罠に陥らないように注意を払い続けてください。
19. あなたの会社の「達成すべき仕事」が明確に表現されていると、それはすべてのレベルの従業員の職務に意味を与えます。意味のある仕事は、従業員が自分の仕事が顧客が仕事を達成するための包括的なプロセスにどのように適合するかによって動機づけられるため、チームをマイクロマネージメントする必要を排除します。
20. 最終的には、すべての成功した「達成すべき仕事」の解決策は、サービスと考えることができます。たとえ製品を販売していてもです。顧客があなたを[EDQ]雇用[EDQ]し、既存の解決策を[EDQ]解雇[EDQ]することに対するどんなためらいも克服するような体験を慎重に設計してください。

要約

[EDQ]達成すべき仕事[EDQ]とは、消費者が製品を使用して達成する必要があるタスクのことです。消費者が機能性や感情の欠如により苦痛を感じるとき、それは解決すべき課題が存在することを示しています。製品は消費者の課題を解決します。例えば、V8トマトジュースは、毎日の野菜を摂取したいという消費者の課題を解決する解決策です。

ジョブズ理論は、誰が何をしたか、いつしたかには関心がありません。それは取引を[EDQ]新規または既存の顧客[EDQ]、[EDQ]男性または女性[EDQ]、または[EDQ]X歳からX歳の間[EDQ]のようなカテゴリに分けません。あなたが埋めたいジョブを理解することは、多くの小さな洞察を一つの大きな絵にまとめることについてです。

製品の[EDQ]履歴書[EDQ]は、その製品が果たすジョブのすべての資質、スキル、能力を記述する想像上の文書です。また、その製品のユーザーが実際の生活でそれをどのように使用しているか、つまりそれが設計されたり意図されたりした方法とは対照的に、を記述します。例えば、爪楊枝は歯を掃除するためだけに使用されるわけではなく、他の多くのジョブを解決するためにも使用されます。ミルクシェイクも同様で、ミルクシェイクの履歴書には、それが直面するジョブを解決するためのすべてのスキルと能力がリストされるべきです。これが消費者体験を生み出します。

謎を解く

ジョブズ理論は[EDQ]なぜなのか[EDQ]を追求するもので、[EDQ]誰がやったのか[EDQ]を追求するものではありません。

ジョブズ理論を使用する最終的な目標は、[EDQ]なぜ[EDQ]を理解して[EDQ]何を[EDQ]提供することです。どんな理論でも、途中で異常が現れることがあります。それらを発見し、製品の「仕事を達成する」ための機会として利用することに対して開放的でなければなりません。

すべての製品やサービスがこの理論に適用されるわけではありません。例えば、商品トレーダーは感情的または社会的な状況に依存しません。コンピュータは仕事を達成するための合理的な決定を下すことができます。

Jobs to Be Doneは、他のすべてのことに対するお客様の期待をよりよく理解し、満たすか超えるのに役立ちます。

製品にジョブインタビューを行う

[EDQ]自己紹介をお願いします。[EDQ]

Jobs Theoryについての[EDQ]ああ、なるほど[EDQ]という瞬間を迎える前に、製品に対して真剣なインタビューを行う必要があります。その資格、スキル、仕事を手に取る意欲は何ですか？それは何をするために設計されたのか、人々がどのようにそれを使用するのかということです。

製品の履歴書を明らかにする別の方法は、あなたがそれについてのドキュメンタリーを作る映画監督だと想像することです。製品のアイデアがどのように生まれ、それがどれほど素晴らしいかを詳述する代わりに、あなたの映画クルーは顧客を追いかけ、インタビューを行い、彼らの物語を学びます。

以下のような質問をしてみてください:

• 顧客が目標に向かって進むために求める経験は何ですか？
• どのような障害を取り除くことができますか？
• この状況の社会的、感情的、機能的な側面は何ですか？

このプロセスが終わる頃には、製品がどのような仕事をこなすことができるのか、その価値についてより良い理解を持つはずです。また、意図していなかった用途で製品を使用する顧客がいることに驚くかもしれません。顧客はしばしば、何とかやり過ごすために劣った製品を選びます。

具体的に

何よりもまず、顧客があなたの製品やサービスを何のために利用するのか、明確に定義する必要があります。この点について明確さを欠く組織は、最終的に誰も満足させない「一概に適用」の解決策を使用するリスクがあります。製品の「仕事」を深く理解すると、成長と革新の新たな道が見えてきます。

あなたは[EDQ]仕事ベースの[EDQ]セグメント、あなたの製品を購入しない[EDQ]非消費者[EDQ]を見るようになるでしょう。彼らがあなたを見過ごした理由を理解することで、有益な機会を生み出すことができます。

ミッションステートメントは、従業員が行動や意思決定の指針として使いにくい、一般的な表現で述べられることがよくあります。どんな目標でも、より具体的でなければなりません。[EDQ]体重を減らしたい[EDQ]、または[EDQ]もっと多くの顧客を得たい[EDQ]と言うだけでは十分ではありません。もっと具体的でなければなりません。

代わりに、行動を駆動する目的感を作り出します：[EDQ]私たちは何が重要で、なぜ重要なのかを知っているからこそ、このように問題を解決します。[EDQ]

[EDQ]便利さ[EDQ]のような形容詞や副詞で説明される仕事には注意が必要です。それは仕事が達成されるために必要な経験かもしれませんが、それ自体が仕事ではありません。動詞や名詞を使用します。例えば、[EDQ]私は手でタイプしたり編集したりする必要なく、口頭で本を書く必要があります。[EDQ]

Jobs to Be Doneは技術仕様ではありません。[EDQ]私は耐久性があり、湿気に強い断熱材が必要です[EDQ]は仕事ではなく、[EDQ]私は家族が暑い時や寒い時に快適に感じるようにしたいし、エネルギーのコストを下げたい[EDQ]が仕事です。

例：ダイニングルームテーブルのジレンマ

2000年代半ばのデトロイト地域の中規模建設会社は、新しい家やコンドミニアムを販売しようとしていました。彼らは[EDQ]ダウンサイザー[EDQ] – 退職者、離婚者などをターゲットにしていました。会社はユニットをターゲット消費者に合わせて価格設定し、各ユニットを自分だけのものにするための80以上のカスタマイズオプションを提供していました。しかし、市場が下降している中で、すべての特典が違いを生むことはありませんでした。

ボブ・モエスタという男性は、フォーカスグループから花崗岩のカウンタートップ、新聞広告まで、これらのユニットを販売するためにあらゆることを試みました。彼が会社のユニットを購入した人々にインタビューを始めたとき、彼はそのためらいを理解し始めました。それはすべてダイニングルームテーブルに行き着きました。ダウンサイザーたちは、新しい家に何を持って行くべきか、何を残すべきかについて苦悩していました。最大の障害は、ダイニングルームのテーブルをどこに置くかを見つけることでした。それは感情的な決断でした。結果として、彼らは自分たちがカスタマイズできるすべての機能については気にしていませんでした。

顧客は、[EDQ]ダイニングルームのテーブルをどうするかを決めることができれば、私は引っ越しを自由にできました。[EDQ]テーブルは家族の思い出を象徴し、それを新しい家に収めることができないことが、契約書にサインする障害となっていました。

やるべき仕事は、[EDQ]人々を小さな家に入れることを助ける[EDQ]のではなく、むしろ[EDQ]人々の生活を移動させる[EDQ]ことでした。したがって、彼らは焦点を変えました。建築家はスペアベッドルームのサイズを縮小し、ダイニングルームを拡張して標準的なダイニングテーブルが収まるようにしました。会社は、顧客に完成したユニットの3つのバリエーションを選ぶ機会を与え、選択の負担を軽減しました。彼らは引っ越しサービス、2年間の保管、そして現場に整理室を提供して、迫り来る引っ越し日のプレッシャーなしに所有物を整理するのを助けました。

デトロイトの住宅市場がすでに苦境に立たされていたとき、会社は引っ越しと保管の追加費用をカバーする利益を上げました。彼らはビジネスを25％成長させました。

やるべき仕事を見つけるための5つの方法

やるべき仕事を見つけるための5つの主要な方法：

1. 何かを成し遂げたいなら、自分でやること。

自分自身の生活で満たされていないニーズを理解すること。シェイラ・マルセロは、自身の子育てのニーズに苦労した経験から、子育て、ペットケア、高齢者ケアなどを提供するオンラインマッチングサービスであるCare.comを立ち上げました。

2. なぜないのか？

成熟した市場でも、消費者がなぜ購入しないのかを探求することで革新の道を見つけることができます。失禁製品の製造業者であるKimberly-Clarkは、Dependsのような製品を使用する失禁患者の割合が非常に少ないことに気づきました。これは、その製品に対するスティグマ（社会的な汚名）が原因でした。この発見から、通常の下着のように見え、感じる自然な製品であるSilhouettesの開発につながりました。Kimberly-Clarkは、自社の市場シェアを食いつぶすことなく、ビジネスを拡大することができました。 [text] [text] 3. 自分でやる人々を観察する。

人々は、価値を提供しない製品やプロセスを避けるために創造的な方法を見つけます。レストランの予約をするために一群の人々を組織することは、レストランに電話をかけ、友人に連絡を取り、再びレストランに電話をかけるという大変な手間になります。代わりに、予約を入れて誰が来るかを見るかもしれません。OpenTableアプリは、この手間を全く避けることができるリアルタイムでの予約をグループに提供します。

4. 人々がやりたくないことを探す。

よく、[EDQ]ネガティブな仕事[EDQ]が最高の革新の機会になることがあります。ハーバードビジネススクールの卒業生であるRick Kriegerと彼のパートナーたちは、息子が医者からの喉の検査を待つのに数時間を無駄にした後、QuickMedx（現在のCVS Minute-Clinics）を立ち上げました。この場合、顧客は医者に会いたいわけではありません。顧客は素早い解決策を必要としていました。現在、Minute-Clinicsは1000以上のCVSの場所で利用可能で、あなたが待つ必要はありません。

5. 通常とは異なる用途を探す。

あなたの製品が意図しなかった、または想像もしなかった他の仕事に使われていることに驚くかもしれません。顧客はNyQuilを睡眠補助剤として使用したため、ZzzQuilが開発されました。1960年代後半、Church & Dwightは、顧客が料理以外の多くの用途でベーキングソーダを使用していることを発見しました。この観察から、最初のリン酸塩フリーの洗濯洗剤、猫の砂、カーペットクリーナー、空気清浄剤、デオドラントなどの新製品が生まれました。アームアンドハンマーは、歯磨き粉からハンドクリームまで、多くの製品でベーキングソーダを使用しています。

仕事を具体的に定義して、それが機能的であることを確認します。著者が説明するように：[EDQ]製品がシステムのアーキテクチャまたは同じ製品クラス内の製品のみを満たすことができる場合、Job to Be Doneの概念は適用されません。[EDQ]

例えば、あなたの製品が果たすべき仕事を[EDQ]12オンスの使い捨て容器に入ったチョコレートミルクシェイクが必要です[EDQ]と定義した場合、顧客はこの目的を達成するためにミルクシェイクのカテゴリから逸脱する必要はありません。しかし、それが彼らの目標ではありません。顧客は、他の製品と競合する多くの理由でミルクシェイクを[EDQ]雇う[EDQ]ことを望んでいます。[EDQ]私は車のエアコンが壊れているので、運転しながら食べられる冷たくてさわやかなスナックが欲しい[EDQ]という理由は、全く異なる理由です。今、あなたはアイスクリームバー、スラーピー、冷たい果物などと競争しています。

データ：木を見て森を見ず

常に変化する世界では、データが王です。それともそうではないのでしょうか？データをパズルの一片と考えてみてください。それは新規顧客かリピーターか、年齢層、支払い方法など、明確な特性を持っています。ジョブズ・トゥ・ビー・ダンは、パズル全体を見るようなものです。データ自体は冗長にならない - しかし、あなたは知識を組み合わせて、ピースに焦点を当てるのではなく、全体像を見ることができます。

このため、データが常に顧客の本当のニーズとウォンツを反映していないため、直感に従うことがあります。アメリカンガールの創設者であるプレザント・ローランドは、自分の姪とつながるのを助ける人形を見つけることができませんでした。彼女のチームの強い要望により、彼女が参加した唯一のフォーカスグループは、プリティーンの女の子たちが人形に興味を持つことはなく、ましてや歴史を学ぶことはないと主張しました。彼らは間違っていました。

オンスターは、ネット資産がマイナスにもかかわらず、GMに年間約25億ドルの収益と5億ドルの純利益をもたらしました。GMは当初、このサービスを高級顧客向けに設計しました。会社は、コスト意識の強いシボレーのドライバーがキャデラックのオーナーと同じくらいOnStarを購入する可能性があることに驚きました。ユーザーは、[EDQ]必要な[EDQ]サービスではなく、安心感のためにOnStarを[EDQ]採用[EDQ]したことがわかりました。

あなたは製品を売るのではなく、体験を売るのです。

OnStarが市場に出たばかりの2005年、ハリケーンのカトリーナとリタがメキシコ湾岸を襲いました。会社は、リアルタイムの道順を含むプランを購入していないが助けを必要とするパニック状態のドライバーからの電話であふれかえりました。会社は、影響を受けた地域から電話をかけてきた人は誰でも、アップグレード料金を支払わずにすべてのOn-Star機能を受けられるように決定しました。これは、創設CEOのチェット・ヒューバーが[EDQ]ダクトテープとベルクロでつなぎ合わせる[EDQ]と表現した微妙な操作でした。この新たなミッションはOnStarの従業員にとってはより多くの仕事を生み出しましたが、彼らは目的意識 – 安心感を提供すること – によって活気づけられました。

イノベーションデータの三つの誤解:

データを活用するが、それを行う際の以下の一般的な罠に注意する:

• アクティブデータ vs. パッシブデータ: 成長する企業はしばしば、ジョブズ・トゥ・ビー・ダン（仕事をするための）データではなく、オペレーション関連のデータ（運用データ）を生成し始めるが、これでは全体像が得られない。
• 表面的な成長: 企業は既存の顧客により多くの製品を販売することで成長を促進するエネルギーを集中させるが、製品のコアジョブをより良く解決する方法に焦点を当てるべきである。
• データの適合: マネージャーは、既存のビジネスモデルに適合するデータを生成することに焦点を当てています。適合は、あなたが見るべきものをデータから制限し、代わりに信じることが心地よいものを示します。

結論

なぜ一部の革新的なアイデアは、当初は素晴らしいと思われたにもかかわらず、決して成功しないのでしょうか？ また、成功する可能性が低いと思われたものがなぜ業界全体を変革するのでしょうか？ それは、お客様があなたの製品やサービスをなぜ利用するのかを理解しているからです。それが革新です。

革新の仕組みを理解していれば、運に頼る必要はありません - ただし、運が味方することは決して損ではありません。