Steve Jobs: Den Exklusiva Biografin

Synopsis

Som ikonen för innovation och tillämpad fantasi revolutionerade Steve Jobs sex industrier och gjorde Apple till världens mest värdefulla företag.

Men vilka principer gjorde honom till en av de största uppfinnarna och produktvisionärerna på 21-talet?

Biografen Walter Isaacson lyfter på ridån för denna hemlighet. Baserat på mer än 40 intervjuer med Jobs, samt insikter från 100 familjemedlemmar, vänner, rivaler och kollegor, Steve Jobs: Den Exklusiva Biografin är en omfattande studie av en man som förändrade historien.

Topp 20 insikter

1. Datorer på 70-talet var för företagsbruk och hade inte skärmar och tangentbord. Steve Wozniak och Jobs startade Apple för att marknadsföra en persondator som kom med ett tangentbord och skärm. Apple II var en kommersiell framgång och startade revolutionen för persondatorer. År 1980 värderades Apple till 1,79 miljarder dollar, och Jobs var värd 256 miljoner dollar vid endast 25 års ålder.
2. Apples marknadsföringsfilosofi, skriven av Mike Markkula, formade Jobs tillvägagångssätt för produktdesign och varumärkesbyggande. Den hade tre principer: empati, fokus och imputera. Empati innebar att djupt förstå kundens känslor. Fokus var att eliminera oviktiga möjligheter och utmärka sig i några få saker. Imputera innebar att människor bedömer en produkt eller ett företag efter dess omslag.
3. Jobs rekryterade människor med en passion för produkt."}Han skulle visa dem Macintosh-prototypen, och om de blev upphetsade och började använda den, skulle han anställa dem.
4. Jobs sparkade hänsynslöst B-spelare. "Macintosh-upplevelsen lärde mig att A-spelare bara gillar att arbeta med andra A-spelare, vilket innebär att du inte kan skämma bort B-spelare," brukade han säga.
5. Under sin andra period blev Jobs en chef. Han visade en pragmatisk, detaljorienterad inställning. Detta var synligt i hans beslut att helt och hållet outsourca sin passion, hårdvarutillverkning. Som styrelsemedlem Ed Wollard sa, "Han blev en chef, vilket är annorlunda från att vara en verkställande direktör eller visionär."
6. Jobs berömda "Reality Distortion Field" var förmågan att övertyga någon om praktiskt taget vad som helst. Hans team uppnådde det omöjliga eftersom han övertygade dem om att det var möjligt.
7. Jobs fick teamet att se sitt arbete som konst och var besatt av designen av osynliga komponenter som kretskort. Hantverksskicklighet måste vara från början till slut. När Macintosh var klar, hade han signaturerna från varje teammedlem ingraverade inuti Macintosh.
8. De flesta företag skulle be designers att designa höljen enligt tekniska specifikationer. På Apple såg Jobs till att designen drev tekniken. Jonathan Ive, Chief Design Officer, var praktiskt taget näst högst i rang. Varje dag skulle Jobs turnera designstudion. Detta skulle ge honom en övergripande bild av Apples strategi och dess vägkarta för de närmaste tre åren.
9. Det fanns tre element i Jobs bländande produktlanseringar. Det första var fantastisk reklam som Apples ikoniska 1984 och Think Different kampanjer. Det andra var att skapa spänning och utnyttja journalisternas konkurrensinstinkter för att skapa explosioner av positiv mediebevakning. Det sista elementet var en felfritt koreograferad produktlansering som gjorde det till en historisk händelse.
10. Jobs lärde sig av Markkula att företag som varar vet hur man återuppfinnar sig själva. HP började som ett instrumentföretag, blev ett kalkylatorföretag och slutade som ett datorföretag. Microsoft hade grundligt besegrat Apple i persondatorbranschen, så Apple behövde en HP-liknande metamorfos.
11. Jobs trodde på fokus. För företag och produkter är det lika viktigt att veta vad man inte ska göra som att veta vad man ska göra. Så Jobs stängde hänsynslöst ner dussintals produktlinjer och ritade ett enkelt fyrkantigt diagram med "konsument" och "proffs" i kolumnerna och "skrivbord" och "bärbar" i raderna. Apples produktstrategi var att göra en fantastisk produkt för varje kvadrant.
12. Varje år tog Jobs med sina 100 mest värdefulla anställda på en retreat för att brainstorma tio saker Apple borde göra härnäst. Anställda skulle tävla om att få sina idéer på listan och rangordna idéerna efter prioritet. I slutet skulle Jobs stryka de sju nedersta idéerna och meddela att "vi kan bara göra tre.[/EDQ]"
13. Oracle grundaren, Larry Ellison, sa en gång att "Steve skapade det enda livsstilsmärket inom teknikindustrin." Varje onsdag höll Jobs ett tre timmars möte med sitt marknadsförings- och kommunikationsteam. Han tog med sitt reklamteam till designstudion för att visa dem prototyper. Han delade sin passion för produkter med marknadsföringsteamet och införde varje annons med Apples unika känsla.
14. Jobs insåg att att sälja Macs med andra märken innebar att göra dem till en vara. Han kom på Apple Stores för att helt kontrollera slutanvändarens upplevelse och förmedla kärnan i Apples produkter. I juli 2011 var den genomsnittliga intäkten per butik 34 miljoner dollar. Apple Stores katapulterade Apple från en teknisk vara till ett lyxmärke.
15. För att positionera Apple för en framtid efter PC, banade Jobs väg för Digital Hub-strategin. Macintosh blev en hub för att synkronisera "livsstilsenheter" från musikspelare till mobiltelefoner. Datorn hanterade komplexa applikationer och tillät enheter att bli enklare och mer intuitiva. Digital Hub-strategin födde tre ikoniska produkter: iPod, iPhone och iPad.
16. iPod var intuitiv att använda och höll 1000 låtar när dess klumpiga konkurrenter bara höll några dussin låtar. Jobs investerade 75 miljoner dollar i marknadsföring eftersom han trodde att iPod skulle göra Apple coolt och stimulera Macintosh-försäljningen. Satsningen lönade sig.I januari 2007 stod iPod för nästan 50% av Apples intäkter och slog försäljningen av Macintosh.
17. Jobs övertygade skivbolag och artister att sälja låtar i iTunes-butiken. Varje låt skulle bara kosta 99 cent och spara användarna femton minuter de skulle spendera på att piratkopiera den. iTunes-butiken sålde en miljon låtar på bara sex dagar. iTunes databas med 225 miljoner aktiva användare positionerade Apple för digital handel drivet av App Store.
18. Den digitala hubbstrategin producerade två ytterligare banbrytande enheter: iPhone och iPad. Inom tre år hade Apple mer än 50% av de globala mobiltelefonvinsterna. Jobs sa: "Anledningen till att Apple kan skapa produkter som iPad är att vi alltid har försökt vara i skärningspunkten mellan teknik och liberala konst."
19. Jobs tillät ursprungligen inte externa utvecklare att bygga appar för Apple-produkter. Sedan upptäckte han en mellanväg med iTunes Store. Utvecklare var tvungna att uppfylla strikta kvalitetsstandarder och sälja endast genom iTunes-butiken. Appar blev en över-natt-industri, utökade iPhone och iPads funktionaliteter och drev framgången för Apple-produkter.
20. Jobs hade en teori om varför företag försämras. Enligt honom når innovativa företag nära monopolpositioner och börjar prioritera säljare över produktdesigners och utvecklare. När säljare driver företaget resulterar det i mediokra produkter och eventuell nedgång.

Sammanfattning

Det bästa sättet att skapa värde på 2000-talet är att koppla samman kreativitet med teknologi. Detta är en biografi om en kreativ visionär som byggde världens mest värdefulla företag som kombinerade stora fantasifulla språng med anmärkningsvärda tekniska prestationer. Denna bok täcker Jobs prestationer, misstag och tankeprocesser. Och berör alla aspekter av hans liv: från barndomen till alla de banbrytande projekt från vilka företagsledare och entreprenörer kan dra visdom.

Lanseringen av den personliga datorrevolutionen

Efter universitetet tillbringade Jobs sina dagar med att granska Stanford-klasser och arbeta för Atari. Jobs och Wozniak skulle delta i Homebrew Computer Club-möten, vilket uppmuntrade hackare att bygga sina egna datorer. Under ett av mötena hade Wozniak en uppenbarelse om att sätta ihop ett tangentbord och en skärm i en integrerad dator för vardagsbruk. Jobs övertygade honom om att starta ett företag tillsammans för att sälja persondatorer och lyckades få order på två hundra stycken. Så föddes Apple. Dess efterföljare, Apple II, inledde eran för persondatorer och blev en enorm kommersiell framgång. Under de närmaste 16 åren skulle nästan sex miljoner enheter av Apple II säljas. Apple blev ett börsnoterat företag den 12 december 1980, vilket värderade företaget till 1,79 miljarder dollar. Vid endast 25 år var Jobs värd 256 miljoner dollar.

Steve Jobs spelbok

Designa fantastiska produkter

För att ge Apple en marknadsföringsfläkt fick Jobs Markkula ombord. Markkula skrev sina principer i en enkel sida, med titeln ""Apples marknadsföringsfilosofi"" som betonade tre punkter.

• Den första var empati, att verkligen förstå kundens känslor bättre än något annat företag.
• Den andra var fokus, "för att göra ett bra jobb med de saker vi bestämmer oss för att göra, måste vi eliminera alla ovidkommande möjligheter."
• Den tredje var en grundläggande princip som kallas impute.

Människor bedömer en produkt eller ett företag utifrån de signaler det sänder. Om en produkt presenteras som slarvig, kommer den att uppfattas som slarvig. Om företaget presenterar dem "på ett kreativt professionellt sätt, kommer vi att tillskriva de önskade egenskaperna." Dessa principer har varit kärnan i Jobs tillvägagångssätt för produkter. Som Jobs senare berättade lärde Markkula honom att den taktila upplevelsen av att öppna en iPhone-låda kommer att sätta tonen för hur kunden uppfattar produkten.

Jobs var övertygad om att stor industriell design skulle skilja Apple åt. Designen måste vara "intuitivt uppenbar." Produkterna var minimalistiska med både allvar och en känsla av lek.De bästa produkterna var "hela widgets" designade från början till slut med programvara och hårdvara som var nära anpassade till varandra.

Jobs insisterade på att maskinerna måste se vänliga ut. Han skulle inte ens skona kretskortet och andra komponenter från granskning. När ingenjörer avbröt att ingen någonsin skulle se det, sa Jobs att han ville att Macen skulle vara så vacker som möjligt. Estetiken och hantverket skulle bäras hela vägen igenom. När Macen var klar, graverade Jobs signaturerna från varje medlem inuti Macintosh. Med ögonblick som detta fick han teamet att se sitt arbete som konst.

Bygga A-klasslag

Jobs' test för att rekrytera människor till Macintosh-teamet var att se till att de hade en passion för produkten. Han skulle dramatiskt avtäcka prototypen och, om deras ögon lyste upp och de gick efter musen, skulle han anställa dem. Jobs var hänsynslös med att sparka anställda han kallade "B-spelare." När ett team växer, naturligtvis, sipprar B-spelare in, och de börjar locka C-spelare. "Macintosh-upplevelsen lärde mig att A-spelare gillar att bara arbeta med andra A-spelare, vilket innebär att du inte kan skämma bort B-spelare." I hans närvaro var verkligheten formbar och människor var hypnotiserade.

Jobs' Reality Distortion Field var en självuppfyllande förvrängning. Eftersom han kunde övertyga sitt team om att det inte var omöjligt, uppnådde de det omöjliga.Jobs infunderade i Apple-anställda en bestående passion för att skapa banbrytande produkter och tron att de kunde åstadkomma det omöjliga. "Genom att förvänta sig att de ska göra riktigt stora saker, kan du få dem att göra stora saker," förklarade Jobs.

Minnesvärda produktlanseringar

Jobs utmärkte sig i produktlanseringar. För Macintosh-lanseringen 1984 anställde han Ridley Scott för att göra en kantig reklamfilm som framställde IBM som Storebror från George Orwells 1984 och Macintosh som en cool, rebellisk kvinna som stod för personlig frihet. Reklamen blev en sensation och valdes av Advertising Age som den bästa reklamen genom tiderna. Den andra delen av playbook var att tända mediebevakningsexplosioner som skulle mata på sig själva som en kedjereaktion. Jobs visste hur man skulle elda upp spänningen och utnyttja journalisternas konkurrensinstinkter för att få gynnsam täckning. Den tredje komponenten var att avtäcka produkten på ett sätt som verkar som en epokgörande stund i historien. Macintosh blev den första datorn att introducera sig själv.

Exodus

Trots spänningen började Macintosh-försäljningen minska snabbt eftersom datorn var underpresterande. Jobs temperamentsfulla natur resulterade alltmer i konflikter med Apple-anställda och en dragkamp med VD John Sculley. När saker och ting kom till en stillastående punkt, tvingade styrelsen Jobs att lämna Apple.Som Arthur Rock, styrelseledamot i Apple, sa: "Det bästa som någonsin hände Steve var när vi sparkade honom, sa åt honom att dra åt skogen." Det var en lärorik upplevelse som förberedde honom för hans senare år på Apple.

Jobs var obunden och gav efter för alla sina instinkter. Den första var hans passion för design. Jobs betalade en fast avgift på $100,000 för att få logotypen designad för sitt andra företag, NeXT. Han insisterade på att arbetsstationen skulle vara formad som en kub, vilket tvingade fram suboptimala tekniska kompromisser. Hans besatthet av perfektion resulterade i att NeXTs produktlansering försenades med flera år. När NeXTs dator slutligen släpptes 1989, såldes den bara i 400 enheter per månad, och företaget började blöda kraftigt. NeXT tvingades licensiera sitt operativsystem och sluta tillverka hårdvara. Jobs hade större framgång med Pixar, där han producerade en serie digitala animerade succéer och lämnade som miljardär.

Andra ankomsten

Återkomst till Apple

Under '90-talet hade Apple förlorat marknadsandelar till Microsoft. Det sökte desperat efter ett operativsystem som kunde lösa dess nätverks- och minneshanteringsproblem. NeXTs operativsystem var det bästa valet. Apple köpte till slut NeXT för $400 miljoner, och Jobs var tillbaka som rådgivare till ordföranden. Omedelbart placerade han betrodda personer från NeXT i de högsta positionerna på Apple. Snart tog Jobs över rodret som VD.När Jobs bad Marakkula om råd om hur man skulle vända Apple, svarade han att varaktiga företag vet hur man återuppfinna sig själva. Microsoft hade slagit Apple på persondator marknaden. Apple var tvungen att genomgå en metamorfos och bli ett företag som bygger något nytt.

Fokus

En av Job's stora styrkor var fokus. Han fick varje produktteam att presentera sitt arbete och motivera deras existensberättigande. Apple's produktlinje var kaos, med över 12 olika versioner av Macintosh som tillverkades. Efter några veckor ritade Jobs en enkel fyrkantig diagram med "konsument" och "proffs" i kolumnerna och "skrivbord" och "bärbar" på raderna. Apple's uppgift var att göra en bra produkt i varje kvadrant.

Till skillnad från hans tidigare period, visade Jobs en detaljorienterad realism i att hantera företaget som chockade de som var vana vid hans verklighetsförvrängningsfält. Som styrelsemedlem Ed Wollard sa, "Han blev en chef, vilket är annorlunda från att vara en verkställande eller visionär." Han släppte sin önskan att bygga allt internt och outsourcade helt hårdvarutillverkningen.

En gång om året tog Jobs med 100 av sina mest värdefulla anställda på en reträtt. De skulle diskutera vilka tio saker Apple borde göra härnäst. Folk skulle kämpa för att få in förslag, och efter mycket debatt skulle 10 saker vara på tavlan. Jobs skulle sedan stryka de sju nedersta och meddela att "vi kan bara göra tre."

Tänk annorlunda

Som VD ville Jobs signalera att Apple fortfarande var vid liv och stod för något speciellt. Så han bad Lee Clow, den kreativa direktören för Chiat/Day som gjorde 1984-annonsen, att skapa en ikonisk kampanj. Som Jobs sa, "Vi hade glömt vem vi är. Ett sätt att komma ihåg vem du är är att komma ihåg vem dina hjältar är." Tänk annorlunda-kampanjen var en av de mest minnesvärda tryckkampanjerna i historien. Den presenterade okommenterade svartvita porträtt av ikoniska figurer som Dalai Lama, Lennon, Edison och Richard Feynman med Apple-logotypen och den enkla frasen: "Tänk annorlunda." Jobs fick människor att tänka på sig själva som kreativa rebeller bara genom den dator de använde. Som Larry Ellison sa, "Steve skapade det enda livsstilsmärket i teknikindustrin."

Design styr teknik

I de flesta företag skulle teknikavdelningarna dela specifikationer, och formgivarna skulle bli ombedda att komma med fall. Under Jobs styrde designen tekniken. Varje dag skulle Jobs turnera designstudion, inspektera produkter under utveckling och föreslå ändringar. Detta gav honom en övergripande bild av Apples strategi och dess färdplan för de närmaste tre åren.

iMac, en slående genomskinlig allt-i-ett-dator, var den första ikoniska nya produkten som kom från Jobs obsessiva produkt- och designfokus.iMac blev den snabbast säljande datorn i Apples historia, med 32% försäljning från förstagångsköpare. I januari 2000 släpptes nästa generations Macintosh-operativsystem, OSX.

Apple går till detaljhandeln

Jobs var besatt av att kontrollera varje aspekt av slutanvändarens upplevelse. Han hatade att den futuristiska iMacen var tvungen att sitta på detaljhandelshyllor med Dell och Compaq, vilket gjorde den till en vara. Genom att placera Apple Stores på framstående köpcentrum och gator skulle Windows-användare komma in av nyfikenhet. Apple skulle då få chansen att kommunicera sin vision om innovation och omvandla dem. Apple Stores skulle förmedla Apples produkters ethos: lekfullt, enkelt, kreativt och trendigt. I juli 2011 fanns det 326 Apple-butiker. Den genomsnittliga omsättningen per butik var 34 miljoner dollar. Apple Stores katapulterade Apple till statusen som lyxvarumärke.

Digitala nav för det nya millenniet

År 2001, efter att dot-com-bubblan spruckit, lanserade Jobs Apples Digital Hub-strategi, där datorn skulle bli ett centralt nav som anslöt enheter som sträckte sig från musikspelare till videobandspelare. Dessa enheter skulle synkroniseras med datorn, och den skulle hantera användarens bilder, musik, video och alla aspekter av en "digital livsstil." Detta tillät enheter att bli mycket mer okomplicerade. Strategin skulle bara fungera med tät integration från början till slut mellan enheter, datorer och applikationer. Apple var det enda företaget som kunde göra detta.

iPod och iTunes

iPod var den första enheten som framkom ur den digitala hubbstrategin. Musikspelare på 2000-talet var otroligt komplicerade att använda och kunde bara hålla ett dussin låtar. iPod kunde hålla tusen låtar och var otroligt enkel att använda. Jobs hade ett enkelt mantra för att säkerställa designens enkelhet: Ingen låt eller funktion kan ta mer än tre intuitiva användarklick. Jobs flyttade 75 miljoner dollar av marknadsföringsbudgeten till iPod, och spenderade hundra gånger mer än sina konkurrenter. Han trodde att iPod skulle associera Apple med innovation och ungdom, vilket skulle stimulera försäljningen av alla produkter. Apple dominerade helt marknaden, och iPod-försäljningen drev Macintosh-försäljningen. I januari 2007 stod iPod-försäljningen för hälften av Apples intäkter.

Jobs övertygade skivbolag och toppartister att bekämpa piratkopiering genom att sälja sina låtar på iTunes-butiken. Att få en piratkopierad version tog femton minuter, medan det bara skulle kosta 99 cent att köpa en låt på iTunes. iTunes-butiken sålde en miljon låtar på bara sex dagar och en miljard låtar 2007. Ännu viktigare var att det positionerade Apple för nästa generation av digital handel genom att bygga upp en databas med 225 miljoner aktiva användare 2011.

Tre revolutionerande enheter

Jobs nästa målindustri var smartphones. Jobs och teamet arbetade outtröttligt för att förenkla det som andra telefoner gjorde komplicerat.Apple banade vägen för multi-touch och skapade en telefon som ersatte fysiska tangentbord med ett flytande programgränssnitt. Vid lanseringen 2007 sa Jobs att han introducerade tre revolutionerande produkter: en widescreen iPod med touch-kontroller, en revolutionerande mobiltelefon och en banbrytande internetkommunikationsenhet. Sedan avslöjade han att det var en enda enhet: iPhone. Inom tre år hade Apple sålt 90 miljoner iPhones och tagit mer än hälften av vinsterna på den globala mobiltelefonmarknaden.

iPad och App Store

I åratal hade Jobs varit angelägen om att visa hur surfplattor kunde göras rätt. Han insisterade på att skärmen var enhetens kärna, och allt annat: en funktion eller en knapp, måste komma ur vägen. iPad's mottagande var ännu mer frenetiskt än iPhone's. The Economist satte honom på omslaget och New York Times presenterade artiklar. Han sa, "Anledningen till att Apple kan skapa produkter som iPad är att vi alltid har försökt vara vid skärningspunkten mellan teknik och liberala konst." Inom nio månader efter lanseringen hade Apple sålt 15 miljoner iPads.

App Store drev Ipad's framgång. Användare kunde ladda ner hundratusentals appar, var och en för några dollar. Jobs motstod ursprungligen att tillåta externa utvecklare att bygga appar för Apple-enheter på grund av kvalitetsproblem.Snart kom han på en mellanväg: utvecklare kunde skriva appar, men de skulle behöva uppfylla Apples strikta kvalitetsstandarder och endast säljas via iTunes Store. På detta sätt kunde tusentals bygga appar för Apple-enheter samtidigt som integriteten för användarupplevelsen bevarades. App store skapade en industri över en natt.

En av Jobs sista handlingar var att dela med sig av sitt recept för att bygga ett fantastiskt företag till Googles Larry Page. Han hade en teori om varför företag försämras. Framgång som drivs av innovation resulterar i monopol inom ett område. Då blir produktkvaliteten mindre viktig, och säljare slutar att driva företaget. Detta resulterar i mediokra produkter, stagnation och till slut nedgång. Jobs representerade bäst innovation vid skärningspunkten mellan teknologi och liberala konstnärer. Hans innovationer resulterade i en rad branschförändrande produkter och tog Apple från konkurs till att vara det mest värdefulla företaget på jorden. I slutändan uppfyllde han sin största dröm: att bygga ett företag med en DNA av innovation som överlever sin grundare.