プロダクトマネジメントツールキット（パート1）

概要

製品管理プロセスが間違ったツールで遅れを取っているように感じますか？私たちのプロダクトマネジメントツールキット（パート1）コレクションには、Apple、Amazon、Spotify、TikTokなどの大手企業が製品を管理するために使用するトップツールがいくつか含まれています。これらの企業がどのように顧客をターゲットにし、製品の価値を位置づけ、製品がローンチする準備ができたときを判断し、戦略的なバイラルループを使用するかを見てみましょう。

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結果

この説明書を読むと、製品マネージャーが一般的なツールと戦略をどのように使用して、製品を位置づけ、管理し、成功する製品をローンチするかがわかります。ターゲット顧客のパーソナを作成する方法から、強力な価値提案をキャンバスする方法、正しい検証指標を選ぶ方法、複数のチャネルでユーザー獲得戦略を構築する方法まで、すべてを説明します。

[related]pm2[EDQ]]では、価格感受性分析、総可能市場、製品知覚マップ、競争状況分析、製品リリース計画、KPIダッシュボードなどの分析リソースの使用方法を学びます。

ツールのハイライト

ターゲット顧客

製品マネージャーとして、まず最初に製品をどのように作り上げるのでしょうか？まず、顧客が誰であるかを知る必要があります。Appleが2017年にApple Watch Series 3をローンチしたとき、そのターゲットオーディエンスは25-44歳の範囲に55%の焦点を当てていました。しかし、AppleがApple Watch Series 4をローンチしたとき、それは44歳から54歳の大人をターゲットにしました。なぜ変更したのか？製品マネージャーは異なるターゲット顧客を念頭に置いていました...

あなたがターゲットにしたい人々をしっかりと理解することで、あなたの製品を正しい方向に導くことができます。

あなたのターゲット顧客のプロファイルを人口統計学的な特性と心理的な特性に分けることができます。ユーザーストーリーを利用して、理想的な顧客が必要とするものを歩みながらユーザーペルソナを作り上げます。ユーザーペルソナは、理想的なユーザーの背景、目標、性格、価値観、さらにはフラストレーションまでを定性的に描き出します。(スライド4)

Appleの場合、会社はFDA承認のECGスキャナーという新機能のためにターゲティング戦略を変更しました。Appleは市場調査を行い、米国の使い捨て可能な収入の約70%をコントロールする高齢者層をターゲットにする機会が広がっていることを発見しました。2年後、Appleは高齢者層の間で3番目に信頼されるブランドになりました。

検証指標

強力な価値提案を持っています。次に、最小限の実行可能な製品、またはMVPを構築する時です。しかし、それが[EDQ]最小限[EDQ]であるからといって、それが悪いものや雑なものであるべきではありません。

ある意味では、MVPは製品よりもプロセスです。2003年、Amazonの2人のプロダクトマネージャーが、ストレージのためのウェブサービスに依存するAmazonのインフラストラクチャを提案し、それを[EDQ]宇宙[EDQ]の仮想ビジネスモデルとして提案しました。では、AmazonはどのようにしてこのアイデアをAWSとして我々が知るものに変え、クラウドコンピューティングという概念がほとんど存在しない時代に、MVPが市場に出る準備ができていると知ったのでしょうか？それは、主要な検証指標に焦点を当てた反復的なMVPプロセスによるものでした。

MVPがベータテスターに対して準備ができたら、ユーザーとのテストラウンドを行い、全面的な実装を開始する前に反復的なフィードバックを提供できるようにします。以下に、評価に考慮すべき一般的な検証指標をいくつか挙げてみます：顧客獲得コスト、月間定額収入、生涯価値、ユーザーあたりの平均収入、顧客の解約率。(スライド9)

AWSについて言えば、Amazonは自身を最初の顧客として、MVPが共有する準備ができたときに決定するための自身の内部検証指標を使用しました。目標は、スケーラブルなマルチデータセンターの維持コストを70％から30％に下げることで、それがMVPを前進させる前でした。それが達成されると、選ばれた顧客に対して技術をプライベートベータで提供しました。別の予備的な検証指標のラウンドが満たされた後、AWSは2006年に3つのフェーズで展開され、2008年に一般に完全にローンチされました。

アジャイルスクラムスプリント

あなたのMVPが作成され、初期のフィードバックを得たので、どのように変更を実装し、製品を現実に変えますか？

2014年、MicrosoftはWindowsオペレーティングシステムに過度に献身的であり、AppleのiphoneやFacebookに対抗するための実質的なスマートフォンの提供やソーシャルネットワークがありませんでした。それでは、Microsoftはどのようにして自身を復活させ、市場評価を2.8兆ドル以上に達成したのでしょうか？それはアジャイルになりました。

アジャイル開発プロセスでは、責任チームが可能な解決策を開発し、最終承認または製品のローンチまで複数のイテレーションをリリースします。アジャイルは顧客のニーズに焦点を当て、真の市場適合製品を作成するために必要なリソースとオーバーヘッドを最小限に抑えます。増加した柔軟性と迅速なペースは、製品マネージャーにとって最大のプラスである、より迅速なターンアラウンドをもたらします。スクラムは、作業を[EDQ]スプリント[EDQ]と呼ばれる超集中的な一定期間に分割する最も一般的なアジャイルツールです。これらのスプリントはレビューされ、フィードバックが次のスプリントに実装され、製品がどんどん良くなっていきます。(スライド17)

マイクロソフトの開発者アーロン・ビョークは2008年にアジャイルを試し始めました。1年後、他のいくつかのチームが参加し始め、2011年にはマイクロソフトの数千人の開発者全体で実装されました。3年後、それは全社に採用され、成長のマインドセットを持つ信頼と結果の健全な文化を築き上げました。

ユーザー獲得

さて、あなたはすでに良い製品を持っていますが、マイクロソフトのように何十億人ものユーザーをどのようにスケールアップさせるのでしょうか？ユーザー獲得ツールについて見てみましょう。

2006年、Spotifyはオンライン音楽海賊行為に対抗する合法的なデジタル音楽プラットフォームとして作られました。2015年にはSpotifyのユーザー数は6800万人以上に達しましたが、そのうちの1800万人しか有料加入者ではありませんでした。では、Spotifyはどのようにして去年の有料加入者数を1億5500万人に増やしたのでしょうか？

ユーザー獲得については、彼らがどのチャネルから来るのか、どれだけ獲得することを目指しているのか、それがいくらかかるのかを知る必要があります。いくつかの異なる戦略を使用することができます。それは口コミ、有料広告、またはSEO最適化であり、それぞれを計算するためのさまざまな公式があります。理想的には、新しいユーザーが少なくとも1人の他のユーザーを紹介することを奨励するバイラルループを作成したいと考えています。現実的には、獲得コスト (CAC) は長期間にわたって ライフタイムバリュー (LTV) を超えることはできません。

顧客のLTVを計算するには、平均注文合計を1年間の平均購入回数で掛け、それを平均保持時間（年）で掛けます。あなたのLTVが獲得コストよりも高い場合、あなたは緑色の範囲にいます。(スライド14)

では、企業はどのようにしてユーザー獲得をスケールアップし、同時に獲得コストを低く保つのでしょうか？

Spotifyの場合、同社はフリーミアムモデルを採用しており、広告付きで無料アクセスが可能です。2018年3月には、このフリーミアムモデルが総追加プレミアム加入者の60％を占めていました。3年後、同社は広告サポート型のサービスを新規加入者獲得のコストを補う補助金プログラムとして使用し、2015年の1.5倍の顧客獲得コストから3倍に顧客生涯価値を倍増しました。

Apple、Microsoft、Amazonのプロダクトマネージャーが成功するためのツールについては、このフレームワークをご覧ください。これらのテクニックを自分の製品に適用するための分析リソース、例えば顧客の旅行マップ、製品の知覚マップ、競争状況の分析、ワイヤーフレームとモックアップ、製品リリース計画、KPIダッシュボードなどを得ることができます。