Hacking della Crescita: Come le Aziende in Più Rapida Crescita Oggi Guidano il Successo Straordinario

Sinossi

Come puoi raggiungere nuovi clienti, mantenerli attivi e aumentare il tuo fatturato con un pizzico di intelligenza di programmazione e un budget ridotto? I metodi di marketing tradizionali costano milioni di dollari per rendimenti incerti. Il growth hacking, invece, utilizza un approccio analitico per integrare il marketing nei prodotti stessi e stimolare la crescita organica.

Hacking della Crescita: Come le Aziende in Più Rapida Crescita Oggi Guidano il Successo Straordinario svela studi di caso che spiegano perché i tuoi concorrenti stanno facendo ciò che stanno facendo, e perché anche tu dovresti fare growth hacking. Leggi questo riassunto per imparare come attivare la crescita in automatico con test ad alto ritmo e sperimentazioni.

I 20 spunti principali

1. PayPal è cresciuto diventando il metodo di pagamento preferito dai venditori di eBay. Una volta che PayPal ha capito che ai venditori piaceva il loro prodotto, hanno creato AutoLink, uno strumento che avrebbe automaticamente incorporato il logo di PayPal e il link di iscrizione in tutte le inserzioni attive di quei venditori.
2. Hotmail è stato un pioniere nel growth hacking. Introdotto in un momento in cui la posta elettronica gratuita era praticamente inesistente, Hotmail includeva una linea ipertestuale che recitava "p.s. Ottieni la tua email gratuita su Hotmail" alla fine di ogni email.
3. Gli esperti di growth hacking hanno scoperto che formulare la domanda di un sondaggio al cliente utilizzando la parola "delusione" è molto più utile che chiedere ai clienti del loro livello di soddisfazione.Quando oltre il 40% dei clienti intervistati sarebbe "molto deluso" se non potesse più utilizzare il prodotto, il prodotto ha un forte potenziale per beneficiare dell'hacking di crescita.
4. In soli 14 mesi e senza alcuna spesa di marketing tradizionale, Dropbox ha aumentato i suoi utenti da 100.000 a 4 milioni. Questo è stato fatto offrendo 250 megabyte di spazio di archiviazione gratuito a ciascun utente che ha consigliato un amico a provare Dropbox.
5. Facebook ha stimolato la sua enorme crescita internazionale attraverso un ingegnoso hack di crescita. Invece di assumere decine di persone per promuovere la piattaforma in vari paesi o traduttori per tradurre l'intero sito, gli ingegneri del software di Facebook hanno costruito un motore di traduzione "di prim'ordine." Questo metodo ha permesso di ottenere traduzioni da una moltitudine di utenti e ha portato a innumerevoli nuovi utenti che ora potevano accedere al sito nella loro lingua.
6. Airbnb ha avuto un inizio molto lento, lottando per sbarcare il lunario fino a quando un ingegnere del software ha scoperto un modo per ottenere più traffico per i loro annunci pubblicandoli su Craigslist. Il personale di Airbnb ha progettato i post in modo che le ricerche di affitti per le vacanze a breve termine mostrassero gli annunci di Airbnb e li reindirizzassero al sito di prenotazione di Airbnb.
7. La crescita dovrebbe essere una priorità per tutte le aziende, grandi o piccole. Un articolo della Harvard Business Review ha affermato che "in media, le aziende perdono il 74% della loro capitalizzazione di mercato... nel decennio che circonda una stasi di crescita."
8. LinkedIn ha oltre 120 dipendenti dedicati esclusivamente alla crescita. Questi collaboratori sono distribuiti in cinque unità: crescita della rete, operazioni di ottimizzazione dei motori di ricerca, onboarding, crescita internazionale e coinvolgimento degli utenti.
9. Il rinomato economista e stratega aziendale Michael Porter scrive che, per guidare la crescita futura, le aziende dovranno massimizzare il valore del cliente nel corso della sua vita piuttosto che vendere a nuovi clienti. Tesla Motors è la migliore in classe nel mantenere questo tipo di connessione con i clienti. Invece di mettere gli anni modello sulle auto, invia costantemente aggiornamenti software e rende disponibili gli aggiornamenti.
10. Sebbene un budget di marketing tradizionale abbia certamente il suo posto in alcuni contesti, uno studio di McKinsey non ha mostrato alcuna correlazione diretta tra la spesa di marketing e i tassi di crescita.
11. BitTorrent è stato sorpreso di scoprire il motivo #1 per cui i clienti non passavano alla versione a pagamento. La semplice soluzione di evidenziare il pulsante "upgrade" sulla home page ha portato a un aumento del 92% del fatturato.
12. Spencer Rascoff, CEO di Zillow, ha avviato uno sforzo annuale di crescita chiamato "Zillow Play". Sapendo che il suo concorrente Trulia aveva padroneggiato l'SEO, Rascoff ha fatto dell'ottimizzazione SEO la "Play" di crescita di Zillow per l'anno, permettendo così all'azienda di crescere enormemente e di acquisire infine Trulia.
13. Il successo straordinario di Etsy con artigiani indipendenti e creativi è dovuto a una combinazione di ricerca "sul campo" e intelligente personalizzazione delle capacità online di Etsy. Dopo aver scoperto che molti abili artigiani erano membri di stretti circoli sociali di artigianato, Etsy ha costruito forum di comunità online per promuovere la comunicazione tra i venditori.
14. L'azienda di intelligence aziendale RJ Metrics ha scoperto che gli utenti in prova gratuita che utilizzavano il software per modificare un grafico erano due volte più propensi a convertirsi in clienti paganti rispetto a coloro che non lo facevano. Hanno quindi strutturato il loro orientamento per i nuovi utenti per includere la modifica di un grafico.
15. Pinterest è iniziato come una più tradizionale app di commercio chiamata Tote. Dopo aver analizzato i dati e il comportamento degli utenti, si sono resi conto che gli utenti stavano accumulando enormi collezioni di cose che desideravano invece di effettuare gli acquisti. Così Pinterest è passato a un modello di business che facilitava la navigazione e il pinning invece dell'acquisto.
16. Ogni azienda ha un'equazione di crescita fondamentale che deve identificare prima che possa iniziare l'hacking della crescita. Questi sono i punti dati chiave e le leve che aumentano il fatturato. Ad esempio, per Facebook, queste metriche erano il numero di elementi che gli utenti condividono e il tempo trascorso a guardare il loro News Feed.
17. Sean Parker, fondatore di Napster e ex presidente di Facebook, ha scritto l'"equazione della viralità", che è: viralità = payload x tasso di conversione x frequenza.Il payload è il numero di persone a cui ogni utente probabilmente invierà la promozione o il link. Il tasso di conversione è la percentuale di queste persone che si iscriveranno, e la frequenza si riferisce a quanto spesso le persone saranno esposte a questi inviti di riferimento.
18. È meglio sondare gli utenti in due circostanze: 1) Quando la loro attività sull'app segnala "confusione," come rimanere troppo a lungo su una pagina, o 2) Quando compiono un'azione che gli altri non stanno compiendo, come iscriversi.
19. Adobe ha progettato missioni simili a un gioco invece di costringere gli utenti a passare attraverso lunghi e noiosi tutorial. Questo ha portato a un aumento del 400% degli utenti che sono passati alla versione a pagamento.
20. Il 44% di tutte le recensioni su Yelp sono scritte da membri di un gruppo noto come "Yelp Elite Squad." Yelp identifica e premia consapevolmente questi recensori in base al loro livello di attività nell'app e alla valutazione degli altri sulla utilità delle loro recensioni.

Sommario

L'hacking della crescita è un processo iterativo di analisi, ideazione, priorizzazione e test per scoprire modi per guidare la crescita virale attraverso l'acquisizione, l'attivazione, la ritenzione e la monetizzazione degli utenti. Piuttosto che impiegare il marketing di forza bruta, aziende leader come Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp e molte altre hanno scoperto l'incredibile efficacia dell'hacking della crescita.Incorporando il marketing nel prodotto stesso per acquisire nuovi utenti, utilizzando test ad alto ritmo per capire cosa vogliono i clienti da un prodotto e utilizzando i big data per trattenere e monetizzare meglio i clienti, queste aziende hanno trovato una scorciatoia per la leadership di mercato.

Cos'è l'hacking di crescita?

Una panoramica

L'hacking di crescita è un modo innovativo per costruire la tua base di utenti, rendere gli utenti più attivi e, infine, convertirli in clienti paganti. È stato originariamente introdotto da Dropbox, tra le altre aziende, a metà e alla fine degli anni 2000, come modo per sfruttare la tecnologia per aiutare i loro prodotti a diventare virali. L'hacking di crescita si basa su test ad alto ritmo e analisi dei dati piuttosto che su costosi approcci di marketing tradizionali.

Abbiamo condensato gli "elementi chiave" dell'hacking di crescita in questo grafico:

L'hacking di crescita si basa su team multifunzionali. Funzioni come il marketing e l'ingegneria devono lavorare insieme per analizzare i dati e il comportamento degli utenti, condurre interviste e sondaggi, facilitare una "generazione e test di idee rapidi," e infine analizzare le metriche e le leve chiave per vedere quali interventi hanno avuto il maggiore impatto.

I prerequisiti

1. Avere un prodotto indispensabile

Il prodotto deve fornire un "momento aha" ai clienti.Due esempi di prodotti che sono stati "hacked per la crescita" ma che non hanno decollato a causa della proposta di valore del prodotto che è caduta piatta sono Microsoft Zune e Amazon's Fire Phone. Cos'è esattamente un momento "aha"? "Un'esperienza aha... è semplicemente troppo notevole da non apprezzare, da ritornare spesso, e da condividere." In altre parole, il prodotto è molto buono e soddisfa un bisogno non soddisfatto evidente. Un mito nel mondo delle start-up è che un prodotto incredibile sia sufficiente per raggiungere lo status di unicorno. Questo è falso. I membri del team devono mettere molto tempo e sforzo dietro un prodotto, attraverso l'hacking della crescita o un certo grado di branding e marketing intenzionale.

2. Leve di crescita identificate

L'hacking della crescita non è semplicemente eseguire un numero infinito di piccoli esperimenti (come dove il pulsante "sign up" è posizionato sulla tua home page) e analizzare meticolosamente i risultati. Per essere efficace, bisogna identificare le metriche chiave che aumenteranno il fatturato. Tentare di migliorare altre metriche sarà una perdita di tempo e denaro. Un esempio di caso è Everpix, una società di archiviazione di foto online che alla fine è fallita. Everpix utilizzava un modello freemium, il che significa che la loro leva di crescita erano gli abbonati a pagamento. Ma invece di concentrarsi su come ottenere più utenti per sottoscrivere, i fondatori si sono concentrati su nuove funzionalità del prodotto da aggiungere. Questo ha portato alla loro rovina.

3.I membri del team

Gli esecutivi potrebbero essere tentati di coinvolgere i loro ingegneri e programmatori più brillanti nel team di crescita. Sebbene l'esperienza tecnica sia certamente necessaria, sono altrettanto necessarie competenze per l'analisi qualitativa, le indagini, il marketing e il design. Presso BitTorrent, una brillante professionista del marketing ha avuto la libertà di collaborare con il team di sviluppo del prodotto. Ha condotto indagini tra i clienti e ha scoperto che gli aggiornamenti alla versione a pagamento del prodotto erano in ritardo perché la maggior parte dei clienti non sapeva nemmeno che fosse possibile l'aggiornamento. Lo sviluppo del prodotto ha preso ordini da lei su importanti modifiche al design del sito web, e BitTorrent ha visto un aumento del 92% del fatturato di conseguenza. Il marketing e l'ingegneria devono collaborare per il successo nel growth hacking.

Test ad alto ritmo

Una volta che i prerequisiti sono in atto, è possibile iniziare il vero e proprio processo di growth hacking. I quattro passaggi del growth hacking sono: 1) analizzare, 2) ideare, 3) dare priorità, e 4) testare.

1. Analizzare

Questo richiede un'analisi approfondita dei dati dei clienti per scoprire intuizioni. Considera la segmentazione dei dati dei clienti in coorti. Ad esempio: clienti che spendono più soldi per i tuoi prodotti, rispetto a quelli che spendono di meno. Poi, fai domande su quei clienti e rispondi con dati, così come con interviste qualitative.

2.[bold]Ideate

Dopo aver esaminato i rapporti di dati come team, il passo successivo è generare quante più idee possibili, limitando l'autocensura o la critica delle idee altrui. Gli esperti di crescita consigliano di dedicare almeno quattro giorni affinché tutti i membri del team di crescita, e idealmente anche altri membri dell'azienda, possano presentare quante più idee possibili in un flusso di idee. Utilizzare un sistema di gestione dei progetti e identificare campi chiari da popolare con tali idee. Di seguito è presentato un modello per la presentazione delle idee.

3. Prioritizzare

Ora è il momento di esaminare la mole di idee generate dal tuo team. Gli esperti di crescita consigliano di utilizzare un metodo di priorità chiamato ICE. ICE sta per Impatto, Fiducia e Facilità. Assegna a ogni idea dei punteggi basati su ciascuna di queste tre dimensioni, poi prendi la media dei punteggi tridimensionali in un unico punteggio per quell'idea.

La dimensione Impatto è il livello di cambiamento che ti aspetti che la tua idea influenzi le aree di crescita che hai identificato. La dimensione Fiducia è un giudizio (idealmente basato sui dati) su quanto ritieni probabile che si verifichi un cambiamento. E infine, la dimensione Facilità è il tempo e le risorse che saranno necessarie per eseguire l'idea.

4. Test

Con l'elenco di idee prioritarie, il team ha concordato su quali idee dovrebbero essere testate.La natura cross-funzionale del team rende questo passaggio molto più semplice di quanto non sarebbe altrimenti. Ogni membro del team di crescita può tornare alla sua rispettiva funzione (ad es., marketing) e informare gli altri colleghi sui prossimi passaggi. L'effettivo test delle idee richiederà probabilmente lo sforzo di tutte le funzioni. Un esempio di test potrebbe essere il ridisegno dell'esperienza del "carrello della spesa" sulla versione mobile del sito web dell'azienda.

Poiché i test ad alto ritmo sono ciclici, il team di crescita dovrebbe quindi ricominciare, analizzare se i test hanno generato i risultati ipotizzati, ideare i test adiacenti o aggiuntivi da eseguire, dare priorità e valutare nuovamente i risultati.

Hacking di crescita ad ogni fase del funnel del cliente

Hacking per acquisire utenti

Ci sono tre categorie di possibilità di hacking di crescita per aumentare il numero di utenti che vengono esposti e iniziano a utilizzare il tuo prodotto. Sono: 1) affinare il tuo linguaggio e il tuo marchio per adattarti al tuo mercato, 2) trovare il canale giusto per il tuo prodotto, e 3) creare loop di clienti.

1. Linguaggio & Adattamento al Mercato

Il tuo linguaggio e l'adattamento al mercato è quanto bene il modo in cui descrivi i benefici del tuo prodotto risuona con il tuo pubblico target. Scegliere il linguaggio giusto per descrivere il prodotto e la sua funzione è più difficile oggi a causa della proliferazione di mezzi attraverso i quali i potenziali clienti possono incontrare il tuo prodotto.La buona notizia è che l'hacking della crescita può essere messo al lavoro per affinare attentamente il linguaggio in modo tale che, alla fine della sperimentazione, sia sicuro di risuonare con gli utenti. L'hacking della crescita è progettato per portare il rigore della sperimentazione scientifica al processo creativo.

Upworthy è una fonte di notizie online che ha padroneggiato l'arte del linguaggio e dell'adattamento al mercato. Per ogni notizia, lo Staff Writer responsabile produce più di 25 titoli diversi. Il Curatore seleziona poi 5-7 preferiti da questi 25+ suggerimenti per possibili test. Il Direttore Editoriale prende poi la decisione finale su quali titoli testare. Infine, il Team di Crescita seleziona due mercati simili, crea link tracciabili per ogni possibile titolo, condivide l'articolo tramite link tracciabili in entrambi i mercati e determina il titolo vincente dal suo tracciamento di click e condivisioni. La storia di Upworthy illustra come l'hacking per il linguaggio e l'adattamento può essere fatto molto economicamente pur ottenendo risultati paragonabili a quelli di aziende con budget molto più grandi.

Un altro metodo di hacking del linguaggio e dell'adattamento al mercato oltre al test A/B è sfruttare il linguaggio che gli stessi clienti utilizzano per descrivere il valore del prodotto. Questo linguaggio può essere trovato nei post sui social media, nelle recensioni dei clienti, nelle email, nei sondaggi o in altri feedback che i clienti danno.

2.Adattabilità del canale

Il growth hacking può essere utilizzato anche per identificare quale canale è il più adatto per commercializzare il vostro prodotto. Prestare attenzione nell'identificare i canali, come avverte il fondatore di PayPal Peter Thiel, il successo attraverso più di un canale è estremamente raro. ""La maggior parte delle aziende in realtà non riesce a far funzionare nessun canale di distribuzione. Una cattiva distribuzione - non il prodotto - è la causa principale di fallimento. Se riuscite a far funzionare anche un solo canale di distribuzione, avete un'ottima attività. Se provate con diversi canali ma non ne ottenete uno, siete finiti."

I canali possibili includono la scoperta dei vostri prodotti attraverso i social media, le integrazioni di piattaforma, i programmi di riferimento degli amici, le relazioni pubbliche e gli interventi pubblici, l'ottimizzazione dei motori di ricerca, lo sponsorship, o gli annunci di contenuti nativi, per citarne alcuni. I principi del growth hacking possono essere utilizzati per testare vari canali e determinare quali potrebbero essere i più efficaci. Le tattiche specifiche includono l'analisi dei dati dei clienti per determinare dove altrove i vostri utenti più attivi trascorrono il tempo online, l'indagine sui clienti per saperne di più su quando utilizzano il prodotto, e la pianificazione iniziale per classificare i possibili canali. Alcune dimensioni da considerare quando si classificano i canali includono: costo, possibile grado di targeting al pubblico previsto, il tempo necessario per sviluppare l'esperimento del canale, il tempo per realizzare i risultati dell'esperimento del canale, e l'ampiezza dell'esposizione che l'esperimento fornirà.

3.[bold]Cicli del cliente

Infine, una delle versioni ""più vecchie"" o ""tradizionali"" di growth hacking è quella che è conosciuta come cicli del cliente o programmi di riferimento del cliente. I programmi di riferimento del cliente incentivano gli utenti esistenti a convincere altri nella loro rete a utilizzare il prodotto offrendo all'utente esistente (e a volte anche al nuovo utente) qualcosa in cambio. Quando si utilizzano i cicli del cliente, gli esperti di growth hacking condividono due consigli: Primo, l'incentivo e il linguaggio devono essere in linea con il marchio. Secondo, i marketer dovrebbero aumentare il valore percepito dell'incentivo il più possibile. Gli incentivi che non sono facilmente quantificabili, come l'incentivo di Dropbox di 250 megabyte di storage gratuito per aver fatto riferimento a un amico, sono ottime opzioni. Anche se Airbnb utilizza un incentivo quantificabile - $25 per il loro prossimo soggiorno - la descrizione di Airbnb rafforza il marchio. Utilizzano un linguaggio che suggerisce che i clienti condividano la grande esperienza di vivere come un locale che Airbnb offre, piuttosto che offrire semplicemente il denaro.

Hacking per aumentare l'attività degli utenti

Migliorare l'attivazione riguarda l'aumento del tasso con cui si ottengono nuovi utenti al vostro momento "Aha".

Come base prima di iniziare i test ad alto ritmo, bisogna prima fare due cose per identificare gli esperimenti di attivazione di maggiore impatto. Primo, devi tracciare il percorso verso il momento "Aha".Questo momento "Aha" rappresenta il valore fondamentale che il prodotto offre - qualcosa di troppo buono per non condividerlo. Gli utenti non condivideranno il prodotto o lo utilizzeranno attivamente se non hanno sperimentato ciò che rende il prodotto così speciale. Se ci sono ostacoli o un'esperienza negativa lungo il percorso, gli utenti potrebbero non raggiungere mai il momento "Aha". Quindi, in primo luogo, traccia questo percorso come un modo per identificare i momenti che dovrebbero essere analizzati attentamente. In secondo luogo, crea un imbuto di attività degli utenti come un altro modo per identificare i punti in cui i tuoi utenti si perdono. Analizza i dati e trova la percentuale di utenti che passano da ogni passaggio, iniziando da 1) sito visitato, a 2) iscritto, a 3) attivo nell'applicazione, e infine 4) cliente fatturato. Assicurati di creare un imbuto per ciascuno dei canali più utilizzati, come gli utenti che sono arrivati attraverso la ricerca su Google rispetto a quelli che ti hanno trovato tramite Facebook.

Sii aperto a idee fuori dagli schemi quando progetti esperimenti per questa fase. Ad esempio, HubSpot ha sviluppato Sidekick, un prodotto che monitorava l'efficacia del marketing via email. Attraverso l'hacking di crescita, hanno scoperto che gli utenti che si iscrivevano con le loro email di lavoro erano molto più attivi di quelli che fornivano un account personale generico. Pertanto, hanno chiesto l'email di lavoro di un utente al momento dell'iscrizione. Questo cambiamento, tra gli altri esperimenti, ha aumentato notevolmente l'attivazione degli utenti.

Hacking per trattenere gli utenti

Acquisire clienti costa tempo e denaro, quindi mantenere gli stessi clienti significa più entrate e meno costi. Inoltre, più a lungo i clienti rimangono fedeli al tuo prodotto, più impari su di loro e sui loro desideri, e di conseguenza puoi migliorare il tuo prodotto. L'hacking della crescita per trattenere gli utenti segue lo stesso processo di analisi, ideazione, priorità e test, ma è utile pensare alla ritenzione in tre modi: iniziale, medio e a lungo termine.

Nel breve termine, l'hacking della crescita assomiglia in qualche modo all'attivazione dell'utente. L'obiettivo qui è mantenere gli utenti impegnati nel breve termine. L'arco di tempo esatto dipenderà dal tuo prodotto. Nel medio termine, per trattenere i clienti, dovrai rendere il tuo prodotto un'abitudine per gli utenti, o parte della loro routine quotidiana. A lungo termine, trattenere gli utenti richiede un miglioramento continuo del prodotto e un rinnovato apprezzamento da parte dei clienti per ciò che offre loro.

Gli hack di ritenzione iniziale includono esperimenti che accelerano il tempo per arrivare al momento "Aha" o iniziano iniziative come notifiche mobili o email che spingono l'utente all'azione. Gli hack di ritenzione a medio termine che creano abitudini possono seguire il "ciclo di coinvolgimento" come definito dall'esperto di comportamento del cliente Nir Eyal. Un ""trigger"" porta a un ""azione,"" seguita da un ""ricompensa,"" che porta a un maggiore ""investimento."" Progettare e rafforzare questo ciclo per il tuo prodotto porta alla ritenzione a medio termine. Infine, gli hack di ritenzione a lungo termine dovrebbero concentrarsi sul miglioramento delle funzionalità del prodotto esistente, introducendo lentamente anche nuovi miglioramenti del prodotto.

Hacking per monetizzare gli utenti

HotelTonight è un'app mobile dove i clienti possono prenotare hotel all'ultimo minuto a prezzi scontati. Analizzando i dati dei loro utenti, hanno scoperto che i clienti che utilizzavano l'app su reti 3G o 4G sui loro telefoni erano molto più propensi a prenotare con l'app rispetto a quegli utenti che navigavano tramite WiFi. Dopo aver capito che ciò era dovuto al fatto che caricare le app dei concorrenti su 3G o 4G richiedeva più tempo e risultava più difficile rispetto a quanto sarebbe stato tramite WiFi, hanno deciso di puntare proattivamente sui clienti non su WiFi. Questo ha portato a più prenotazioni e quindi a un aumento del fatturato e della crescita.

Puoi aumentare il reddito del cliente nel corso della vita mappando il "funnel di acquisto" e conducendo esperimenti che identificano nuove opportunità di generazione di reddito o punti di dolore che stanno diminuendo la probabilità di acquisto lungo il funnel. Alcuni punti chiave tipici includono schermate che mostrano articoli in vendita, il carrello della spesa e la pagina di pagamento. Rendere queste esperienze il più fluide, piacevoli e chiare possibile può migliorare notevolmente la monetizzazione.Un ulteriore prospettiva di analisi consiste nel segmentare nuovamente i vostri clienti per coorti o demografie e sperimentare diverse modalità per aumentare i ricavi dai gruppi che generano minori entrate.