Рост через хакинг: Как самые быстрорастущие компании сегодня добиваются выдающихся успехов

Краткое содержание

Как вы можете привлечь новых клиентов, поддерживать их активность и увеличивать свою выручку с помощью программирования и минимального бюджета? Традиционные методы маркетинга стоят миллионы долларов при неопределенной отдаче. В то время как хакинг роста использует аналитический подход для внедрения маркетинга в сами продукты и стимулирования органического роста.

Рост через хакинг: Как самые быстрорастущие компании сегодня добиваются выдающихся успехов раскрывает кейсы, которые объясняют, почему ваши конкуренты делают то, что они делают, и почему вы тоже должны заниматься хакингом роста. Прочитайте это резюме, чтобы узнать, как автоматизировать рост с помощью тестирования и экспериментов.

Топ-20 важных моментов

1. PayPal вырос из предпочтительного способа оплаты продавцов на eBay. Как только PayPal узнал, что продавцам нравится их продукт, они создали AutoLink, инструмент, который автоматически вставлял логотип PayPal и ссылку для регистрации во все активные объявления этих продавцов.
2. Hotmail был пионером в области хакинга роста. Введенный в то время, когда бесплатная электронная почта была практически отсутствующей, Hotmail включал гиперссылку, которая гласила "p.s. Получите свою бесплатную электронную почту на Hotmail" в конце каждого письма.
3. Эксперты по хакингу роста обнаружили, что формулировка вопросов в опросах клиентов с использованием слова "разочарование" гораздо полезнее, чем спрашивать клиентов о их уровне удовлетворенности.Когда более 40% опрошенных клиентов были бы "очень разочарованы", если бы больше не могли использовать продукт, у продукта есть большой потенциал для использования методов быстрого роста.
4. За всего 14 месяцев и без каких-либо традиционных затрат на маркетинг, Dropbox увеличил количество своих пользователей с 100 000 до 4 миллионов. Это было сделано путем предложения 250 мегабайт бесплатного хранилища каждому пользователю, который привел друга попробовать Dropbox.
5. Facebook стимулировал свой огромный международный рост через гениальный хакерский рост. Вместо найма десятков людей для продвижения платформы в разных странах или переводчиков для перевода всего сайта, программисты Facebook создали "движок перевода" мирового класса. Этот метод позволил привлечь переводы и привел к появлению бесчисленного количества новых пользователей, которые теперь могли получить доступ к сайту на своем языке.
6. У Airbnb был очень медленный старт, они боролись за выживание, пока программист не нашел способ привлечь больше трафика к их объявлениям, публикуя их на Craigslist. Сотрудники Airbnb настроили сообщения таким образом, что поиски краткосрочной аренды жилья отображали объявления Airbnb и перенаправляли их на сайт бронирования Airbnb.
7. Рост должен быть приоритетом для всех компаний, больших и малых. Статья в Harvard Business Review утверждает, что "в среднем компании теряют 74% своей рыночной капитализации... в десятилетие, окружающее стагнацию роста."
8. В LinkedIn работает более 120 сотрудников, полностью занятых вопросами роста. Эти сотрудники распределены по пяти подразделениям: рост сети, оптимизация поисковых систем, адаптация новых пользователей, международный рост и вовлечение пользователей.
9. Известный экономист и бизнес-стратег Майкл Портер пишет, что для обеспечения будущего роста компаниям потребуется максимизировать ценность клиентов на протяжении всей их "жизни", а не продавать новым клиентам. Tesla Motors является лучшим в классе в поддержании связи с клиентами таким образом. Вместо того чтобы ставить год выпуска на автомобили, она постоянно отправляет обновления программного обеспечения и делает доступными обновления.
10. Хотя традиционный маркетинговый бюджет, безусловно, имеет свое место в некоторых контекстах, исследование McKinsey не показало прямой связи между маркетинговыми расходами и темпами роста.
11. BitTorrent был удивлен, обнаружив, что основная причина, по которой клиенты не переходили на платную версию. Простое решение - выделение кнопки "обновить" на главной странице - привело к увеличению дохода на 92%.
12. Генеральный директор Zillow Спенсер Раскофф начал ежегодную программу роста под названием "Zillow Play". Зная, что его конкурент Trulia в совершенстве освоил SEO, Раскофф сделал улучшение SEO ростом "Play" Zillow на год, что позволило компании значительно вырасти и в конечном итоге приобрести Trulia.
13. Бурный успех Etsy с независимыми мастерами и ремесленниками был обусловлен сочетанием "работы на местах" и умной настройки онлайн-возможностей Etsy. После того как было обнаружено, что многие талантливые мастера являются членами тесных социальных кругов ремесленников, Etsy создал онлайн-форумы сообщества для общения продавцов.
14. Компания по бизнес-интеллекту RJ Metrics обнаружила, что пользователи бесплатной пробной версии, которые использовали программное обеспечение для редактирования диаграммы, в два раза чаще становились платными клиентами, чем те, кто этого не делал. Затем они разработали ориентацию для новых пользователей, включающую редактирование диаграммы.
15. Pinterest начинался как более традиционное коммерческое приложение под названием Tote. После анализа данных и поведения пользователей они поняли, что пользователи накапливают огромные коллекции вещей, которые они желают, вместо того чтобы делать покупки. Так Pinterest перешел к бизнес-модели, которая облегчала просмотр и закрепление, а не покупку.
16. У каждой компании есть основное уравнение роста, которое она должна определить, прежде чем начнется хакинг роста. Это ключевые данные и рычаги, которые увеличивают доход. Например, для Facebook эти метрики были количество элементов, которые пользователи делятся, и время, проведенное в просмотре их новостной ленты.
17. Шон Паркер, основатель Napster и бывший президент Facebook, написал "уравнение вирусности", которое гласит: вирусность = полезная нагрузка x коэффициент конверсии x частота.Полезная нагрузка - это количество людей, которым каждый пользователь, вероятно, отправит акцию или ссылку. Конверсия - это процент этих людей, которые зарегистрируются, а частота относится к тому, как часто люди будут подвергаться этим приглашениям к рефералам.
18. Лучше всего опрашивать пользователей в двух случаях: 1) Когда их активность в приложении сигнализирует о "замешательстве," например, они слишком долго находятся на одной странице, или 2) Когда они предпринимают действие, которое другие не предпринимают, например, регистрируются.
19. Adobe разработала игровые миссии вместо того, чтобы заставлять пользователей проходить через длинные и неинтересные учебники. Это привело к увеличению на 400% пользователей, которые перешли на платную версию.
20. 44% всех отзывов на Yelp написаны участниками группы, известной как "Yelp Elite Squad." Yelp осознанно определяет и награждает этих рецензентов на основе их уровня активности в приложении и оценки другими полезности их отзывов.

Резюме

Гроуз-хакинг - это итерационный процесс анализа, генерации идей, приоритизации и тестирования для открытия способов стимулирования вирусного роста за счет привлечения, активации, удержания и монетизации пользователей. Вместо применения грубой силы маркетинга, ведущие компании, такие как Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp и многие другие, открыли для себя невероятную эффективность гроуз-хакинга.Внедряя маркетинг непосредственно в продукт для привлечения новых пользователей, используя тестирование высокой частоты для понимания того, чего клиенты хотят от продукта, и используя большие данные для лучшего удержания и монетизации клиентов, эти компании прокладывают свой путь к рыночному лидерству.

Что такое хакинг роста?

Обзор

Хакинг роста - это новый способ увеличения вашей пользовательской базы, активизации пользователей и, в конечном итоге, превращения их в платящих клиентов. Он был впервые разработан в Dropbox, среди других компаний, в середине и конце 2000-х годов, как способ использования технологии для продвижения их продуктов. Хакинг роста основывается на тестировании высокой частоты и анализе данных, а не на дорогостоящих традиционных маркетинговых подходах.

Мы сжали "основные элементы" хакинга роста в эту диаграмму:

Хакинг роста основывается на межфункциональных командах. Функции, такие как маркетинг и инжиниринг, должны работать вместе для анализа данных и поведения пользователей, проведения интервью и опросов, облегчения "быстрого создания и тестирования идей," и, в конечном итоге, анализа ключевых метрик и рычагов, чтобы увидеть, какие вмешательства оказали наибольшее влияние.

Предварительные условия

1. Наличие необходимого продукта

Продукт должен доставить клиентам "момент озарения".Два примера продуктов, которые были "взломаны для роста", но не взлетели из-за того, что ценностное предложение продукта не оправдало ожиданий, - это Microsoft Zune и Fire Phone от Amazon. Что такое "aha" момент? "Опыт aha... это то, что просто слишком замечательно не ценить, к чему часто возвращаться и что делиться." Другими словами, продукт очень хорош и удовлетворяет явную незадоволенную потребность. Миф в мире стартапов заключается в том, что невероятный продукт достаточен для достижения статуса единорога. Это неверно. Члены команды должны приложить значительные усилия к продукту, будь то через взлом роста или некоторую степень целенаправленного брендинга и маркетинга.

2. Идентифицированные рычаги роста

Взлом роста - это не просто бесконечное количество маленьких экспериментов (например, где размещена кнопка "регистрация" на вашей домашней странице) и тщательный анализ результатов. Чтобы быть эффективным, нужно определить ключевые метрики, которые увеличат доход. Попытки улучшить другие метрики будут потерей времени и денег. Один из примеров - Everpix, онлайн-сервис для хранения фотографий, который в конечном итоге потерпел неудачу. Everpix использовал модель freemium, что означает, что их рычагом роста были платные подписчики. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как привлечь больше пользователей к подписке, основатели сосредоточились на добавлении новых функций продукта. Это в конечном итоге привело к их краху.

3.Члены команды

Руководители могут быть склонны привлекать своих самых умных инженеров и программистов в команду по росту. Несмотря на то, что техническая экспертиза определенно необходима, также требуются навыки качественного анализа, проведения опросов, маркетинга и дизайна. В BitTorrent звездному маркетологу была предоставлена свобода сотрудничать с командой разработки продуктов. Она проводила опросы среди клиентов и обнаружила, что обновления до платной версии продукта отставали, потому что большинство клиентов даже не знали, что возможно обновление. Команда разработки продуктов принимала от нее заказы на ключевые изменения в дизайне сайта, и в результате доходы BitTorrent увеличились на 92%. Маркетинг и инженерия должны сотрудничать для успеха в хакинге роста.

Тестирование с высокой частотой

Как только предварительные условия выполнены, вы можете начать непосредственный процесс хакинга роста. Четыре шага хакинга роста: 1) анализ, 2) генерация идей, 3) приоритизация и 4) тестирование.

1. Анализ

Это требует глубокого погружения в данные клиентов для выявления инсайтов. Рассмотрите возможность сегментации данных клиентов на когорты. Например: клиенты, которые тратят больше всего денег на ваши продукты, по сравнению с теми, кто тратит меньше всего. Затем задайте вопросы о этих клиентах и ответьте на них с помощью данных, а также качественных интервью.

2.[bold]Генерация идей

После анализа отчетов о данных в команде, следующим шагом является генерация как можно большего количества идей, ограничивая самоцензуру или критику идей других. Эксперты по быстрому росту рекомендуют выделить как минимум четыре дня для всех членов команды по росту, и идеально для других сотрудников компании, чтобы представить как можно больше идей в поток идей. Используйте систему управления проектами и определите четкие поля для таких идей. Ниже представлен шаблон для представления идей.

3. Приоритизация

Теперь пришло время отсортировать множество идей, сгенерированных вашей командой. Эксперты по быстрому росту рекомендуют использовать метод приоритизации, называемый ICE. ICE означает Impact (Влияние), Confidence (Уверенность) и Ease (Легкость). Присвойте каждой идее оценки по каждому из этих трех измерений, затем усредните трехмерные оценки в одну оценку для этой идеи.

Измерение Влияния - это уровень изменений, которые вы ожидаете от вашей идеи в областях роста, которые вы определили. Измерение Уверенности - это суждение (желательно, подкрепленное данными) о том, насколько вероятно, что изменения произойдут. И наконец, измерение Легкости - это время и ресурсы, которые потребуются для реализации идеи.

4. Тестирование

С приоритизированным списком идей команда согласовала, какие идеи следует протестировать.Межфункциональный характер команды значительно облегчает этот шаг. Каждый член команды по росту может вернуться к своей соответствующей функции (например, маркетинг) и сообщить коллегам о следующих шагах. Реальное тестирование идей, вероятно, потребует усилий от всех функций. Примером теста может быть переработка "опыта покупки в корзине" на мобильной версии сайта компании.

Поскольку тестирование с высокой частотой является циклическим, команда по росту должна затем начать снова, проанализировать, привели ли тесты к предполагаемым результатам, сформулировать смежные или дополнительные тесты для проведения, приоритизировать и снова оценить результаты.

Гроухакинг на каждом этапе воронки клиентов

Хакинг для привлечения пользователей

Существует три категории возможностей гроухакинга для увеличения числа пользователей, которые сталкиваются и начинают использовать ваш продукт. Это: 1) оттачивание вашего языка и бренда для соответствия вашему рынку, 2) поиск подходящего канала для вашего продукта и 3) создание петель клиентов.

1. Язык и соответствие рынку

Ваш язык и соответствие рынку - это насколько хорошо вы описываете преимущества вашего продукта, чтобы найти отклик у вашей целевой аудитории. Выбор правильного языка для описания продукта и его функций сегодня стал сложнее из-за распространения средств, через которые потенциальные клиенты могут столкнуться с вашим продуктом.Хорошая новость в том, что хакинг роста может быть использован для тщательной корректировки языка таким образом, что в конце экспериментирования он наверняка найдет отклик у пользователей. Хакинг роста предназначен для привнесения строгости научного экспериментирования в творческий процесс.

Upworthy - это онлайн-источник новостей, который овладел искусством языка и подгонки под рынок. Для каждой новостной истории ответственный автор пишет более 25 разных заголовков. Куратор затем выбирает 5-7 избранных из этих 25+ предложений для возможного тестирования. Главный редактор затем принимает окончательное решение о том, какие заголовки тестировать. В конечном итоге, команда по росту выбирает два похожих рынка, создает отслеживаемые ссылки для каждого возможного заголовка, делится статьей через отслеживаемые ссылки на обоих рынках и определяет победивший заголовок на основе отслеживания кликов и делений. История Upworthy иллюстрирует, как хакинг для языка и подгонки может быть выполнен очень дешево, при этом достигая результатов, сопоставимых с компаниями с гораздо большими бюджетами.

Другой метод хакинга языка и подгонки под рынок, помимо тестирования A/B, - это использование языка, который сами клиенты используют для описания ценности продукта. Этот язык можно найти в сообщениях в социальных сетях, отзывах клиентов, электронных письмах, опросах или другой обратной связи от клиентов.

2.Соответствие канала

Гроухакинг также может быть использован для определения наиболее подходящего канала для маркетинга вашего продукта. Будьте внимательны при выборе каналов, поскольку основатель PayPal Питер Тиль предупреждает, что успех через более чем один канал крайне редок. ""Большинство компаний на самом деле не могут сделать работающим ни один канал распространения. Плохое распространение - а не продукт - является основной причиной неудачи. Если вам удается заставить работать хотя бы один канал распространения, у вас отличный бизнес. Если вы пытаетесь использовать несколько каналов, но не можете добиться успеха хотя бы в одном, вы обречены."

Возможные каналы включают обнаружение ваших продуктов пользователями через социальные сети, интеграцию с платформами, программы рефералов, публичные выступления и PR, оптимизацию под поисковые системы, спонсорство или рекламу в родном контенте, чтобы назвать лишь некоторые. Принципы гроухакинга могут быть использованы для тестирования различных каналов и определения наиболее успешных. Конкретные тактики включают анализ данных клиентов для определения, где еще ваши наиболее активные пользователи проводят время в Интернете, опросы клиентов, чтобы узнать больше о том, когда они используют продукт, и первоначальное планирование для ранжирования возможных каналов. Некоторые аспекты, которые следует учесть при ранжировании каналов, включают: стоимость, возможную степень таргетирования на целевую аудиторию, время, необходимое для разработки эксперимента по каналу, время, необходимое для получения результатов эксперимента по каналу, и широту охвата, которую обеспечит эксперимент.

3.Циклы клиентов

Наконец, одна из ""старейших"" или ""традиционных"" версий хакинга роста известна как циклы клиентов или программы рефералов. Программы рефералов стимулируют существующих пользователей убеждать других в их сети использовать продукт, предлагая существующему пользователю (и иногда новому пользователю) что-то взамен. При использовании циклов клиентов, эксперты по хакингу роста делятся двумя советами: во-первых, стимул и язык должны быть в соответствии с брендом. Во-вторых, маркетологи должны увеличить воспринимаемую ценность стимула насколько это возможно. Стимулы, которые не легко количественно оценить, такие как стимул Dropbox в виде 250 мегабайт бесплатного хранилища за реферала, являются отличными вариантами. Хотя Airbnb использует количественный стимул - $25 на их следующее пребывание - описание Airbnb укрепляет бренд. Они используют язык, предлагающий клиентам поделиться великолепным опытом жизни как местный житель, который предлагает Airbnb, а не просто открыто предлагают деньги.

Хакинг для увеличения активности пользователей

Улучшение активации означает увеличение скорости, с которой вы привлекаете новых пользователей к вашему "Aha" моменту.

В качестве основы перед началом тестирования с высокой частотой, сначала нужно сделать две вещи, чтобы определить эксперименты по активации с наибольшим влиянием. Во-первых, вы должны проложить путь к "Aha" моменту.Этот момент "Аха" является основным предложением продукта, которое слишком хорошо, чтобы не поделиться им. Пользователи не будут делиться продуктом или активно его использовать, если они не испытали то, что делает продукт таким особым. Если на пути возникают препятствия или плохой опыт, то пользователи, возможно, никогда не достигнут момента "Аха". Поэтому сначала проследите этот путь как способ определить моменты, которые следует тщательно проанализировать. Во-вторых, создайте воронку активности пользователей как другой способ определения мест, где ваши пользователи отпадают. Проанализируйте данные и найдите процент пользователей, которые переходят от каждого шага, начиная с 1) посетил сайт, до 2) зарегистрировался, до 3) активен в приложении, и наконец 4) клиент оплачен. Обязательно создайте воронку для каждого из наиболее часто используемых каналов, таких как пользователи, которые пришли через поиск Google, по сравнению с теми, кто нашел вас через Facebook.

Будьте открыты для нестандартных идей при разработке экспериментов на этом этапе. Например, HubSpot разработал Sidekick, продукт, который отслеживал эффективность email-маркетинга. С помощью хакинга роста они обнаружили, что пользователи, которые зарегистрировались со своими рабочими электронными адресами, были гораздо активнее, чем те, кто предоставил общий личный аккаунт. Поэтому они попросили пользователя указать рабочую электронную почту на этапе регистрации. Это изменение, среди других экспериментов, значительно увеличило активацию пользователей.

Хакинг для удержания пользователей

Привлечение клиентов требует времени и денег, поэтому удержание тех же клиентов означает больше доходов и меньше расходов. Кроме того, чем дольше клиенты остаются верны вашему продукту, тем больше вы узнаете о них и их желаниях, и тем лучше вы можете сделать свой продукт. Хакинг для роста с целью удержания пользователей следует тому же процессу анализа, генерации идей, приоритизации и тестирования, но полезно думать об удержании в трех аспектах: начальном, среднесрочном и долгосрочном.

В начальный период, хакинг для роста выглядит как активация пользователя до некоторой степени. Здесь цель - удержать внимание пользователей в краткосрочной перспективе. Точные сроки будут зависеть от вашего продукта. В среднесрочной перспективе, для удержания клиентов, вам нужно сделать ваш продукт привычкой для пользователей или частью их ежедневной рутины. В долгосрочной перспективе, удержание пользователей требует постоянного улучшения продукта и возобновленной оценки клиентами того, что он им предлагает.

Начальные хаки удержания включают эксперименты, которые ускоряют время до момента "Аха" или инициативы, такие как мобильные уведомления или электронные письма, которые подталкивают пользователя к действию. Среднесрочные хаки удержания, создающие привычки, могут следовать за "циклом вовлечения", как определено экспертом по поведению клиентов Ниром Эялем. ""Триггер"" приводит к ""действию,"" за которым следует ""награда,"" что приводит к большему ""вложению."" Проектирование и укрепление этого цикла для вашего продукта приводит к среднесрочному удержанию. В заключение, хаки для долгосрочного удержания должны сосредоточиться на улучшении существующих функций продукта, а также постепенном внедрении новых улучшений продукта.

Хакинг для монетизации пользователей

HotelTonight - это мобильное приложение, где клиенты могут бронировать отели в последнюю минуту со значительными скидками. Изучив данные своих пользователей, они обнаружили, что клиенты, которые использовали приложение в сетях 3G или 4G на своих телефонах, гораздо чаще бронировали через приложение, чем те пользователи, которые сёрфили через WiFi. Поняв, что это происходит потому, что загрузка конкурирующих приложений через 3G или 4G занимает больше времени и сложнее, чем через WiFi, они решили активно нацелиться на клиентов, не использующих WiFi. Это привело к увеличению бронирований и, следовательно, к увеличению доходов и роста.

Вы можете увеличить доход от клиента за всю его жизнь, отображая "воронку продаж" и проводя эксперименты, которые выявляют новые возможности для генерации доходов или болевые точки, которые уменьшают вероятность покупки вдоль воронки. Некоторые типичные ключевые моменты включают экраны с товарами на продажу, корзину и страницу оплаты. Сделав эти процессы максимально плавными, приятными и понятными, можно значительно улучшить монетизацию.Дополнительный аспект анализа - это еще раз сегментировать ваших клиентов по когортам или демографическим группам и экспериментировать с различными способами увеличения дохода от групп, приносящих меньший доход.