Мы разбираем все, что связано с Forbes 30 Under 30, включая 4) как воспроизвести 30 Under 30 с помощью пятиступенчатой схемы, которую мы определили, 3) как Forbes Under 30 превратился в главный источник дохода Forbes и привлекает 6 миллионов дополнительных посетителей в год, 2) выводы, которые мы сделали из всех 6 000 американских лауреатов, включая сравнение процента принятия с Стэнфордом и Гарвардом, как самый богатый Under 30 обладает состоянием в 26 миллиардов долларов, а самый молодой номинант всего 14 лет, и 1) происхождение 30 Under 30 и почему все это привело к Forbes 30 Under 30 в первую очередь.
Вам 29, и до вашего дня рождения осталась неделя. Вы чувствуете, что находитесь в хорошем месте в своей жизни и не испытываете сожалений. И тогда вы видите список Forbes "30 Under 30". И теперь вы злы. Нет, вы не злы. Вы просто разочарованы. Нет — вы злы. Вы действительно злы. И вы начинаете гуглить: что такое этот проклятый 30 under 30? Как люди даже номинируются? Кто судит это? И в чем весь смысл - просто чтобы вызвать у вас зависть? Потому что это работает!
Ну что ж, верите вы или нет, но цель Forbes 30 under 30 - это не просто вызвать у вас зависть - на самом деле, это не о вас. Но это и не действительно о победителях. На самом деле это маркетинговый двигатель роста, созданный Forbes, чтобы использовать богатство, статус, привилегии, влияние, знаменитость и собственные интересы победителей для продвижения самого Forbes. И это абсолютно гениально - потому что это работает. И вы можете создать свою собственную версию, чтобы использовать их систему точно таким же образом.
Ниже мы рассказываем вам все, что вы когда-либо хотели знать о Forbes 30 Under 30, включая 4) как вы могли бы воспроизвести 30 under 30 с помощью пятиступенчатой схемы, которую мы определили, 3) как Forbes Under 30 превратился в главный источник дохода Forbes и привлекает к изданию 6 миллионов дополнительных посетителей в год, 2) выводы, которые мы сделали из всех 6000 американских лауреатов, включая сравнение процента принятия с Стэнфордом и Гарвардом, как самый богатый Under 30 обладает состоянием в 26 миллиардов долларов, а самый молодой номинант всего 14 лет, и 1) происхождение 30 Under 30 и почему все это привело к Forbes 30 Under 30 в первую очередь.
История "Forbes 30 under 30" на самом деле начинается с "Fortune 40 under 40." С 1999 по 2003 год Fortune создал список "40 under 40" как чисто числовой рейтинг богатства, чтобы отразить создание стоимости во время первого бума dot com. (источник)
Они вернули его в 2009 году для использования в качестве более субъективного рейтинга власти и влияния, и в него вошли основатели Google, Марк Цукерберг, Тайгер Вудс и многие другие технические руководители и знаменитости. (источник)
Почему 2009 год? Одной из причин может быть появление его конкурента Business Insider, который был основан в 2007 году как чисто цифровой агрегатор деловых новостей и отраслевых вертикалей, ориентированных на миллениалов - демографическую группу в возрасте от 18 до 34 лет. Facebook также находился на пути метеорического взлета, и поэтому таким традиционным деловым медиакомпаниям, как Fortune и Forbes, нужен был какой-то способ удержаться на плаву. (источник)
Forbes запустил свой список 30 Under 30 два года спустя. Главный редактор Forbes Рэндал Лейн создал его как способ отслеживать "культурный сдвиг в основном восприятии молодежи и амбиций." Он сказал тогда, "Это был список, который был идеальным для своего времени, в том смысле, что это первый раз, когда молодость стала преимуществом в большинстве областей." (источник)
Forbes был известен своим ежегодным списком миллиардеров и всевозможными другими списками, но 30 Under 30 постепенно расширялся как по читательской аудитории, так и по редакционному приоритету, став самым влиятельным брендом компании. В частности, он расширил читательскую аудиторию издания за пределы его стареющей основной печатной аудитории до более молодой, более разнообразной и более онлайн-ориентированной группы миллениалов. (источник)
Можно сказать, что это сработало. И этим человеком был Рэндалл Лейн, который впоследствии был повышен до главы контента компании. (источник)
Согласно данным Comscore, в 2015 году Forbes все еще отставал от Business Insider по числу уникальных посетителей в возрасте от 18 до 34 лет. Генеральный директор и главный редактор BI Генри Блоджет активно расширял Insider, чтобы привлечь еще больше молодых читателей, и большая часть компании недавно была приобретена Axel Springer. (источник)
[italic]Источник: Commscore через DigiDay[italic]
Чтобы не отставать, Forbes все больше использовал свою франшизу 30 Under 30, и сегодня это стало флагманским продуктом компании. Мы расскажем о том, как это принесло финансовую выгоду Forbes, но сначала...
30 Under 30 оценивает 30 самых перспективных талантов в США младше 30 лет и впервые начал судить по 12 отдельным категориям, таким как медиа, технологии и право.Среди оригинальных имен в списке были Марк Цукерберг, основатель Instagram Кевин Систром, генеральный директор Spotify Даниэль Эк, сооснователь Reddit Алексис Оханьян, генеральный директор Dropbox Дрю Хьюстон, сооснователи Asana Дастин Московиц и Джастин Розенштейн, основатели Pinterest, Tumblr и Quore, а также восходящие актеры (в то время) вроде Дональда Гловера и Джона Хилла. (источник)
Впоследствии этот список был расширен до 600 человек в год, выбирая 30 человек из 20 различных отраслей. Проводя программу 30 Under 30 в течение десяти лет, Forbes заявил, что было 100 000 номинантов, с 20 000 номинаций в год только в США. С 600 местами в год, на каждое место приходится около 30 заявок, что эквивалентно 2-3% вероятности принятия (источник). Forbes говорит, что попасть в список Under 30 сложнее, чем поступить в Стэнфорд или Гарвард. (источник)
Так что объединяет всех победителей Forbes 30 Under 30? Не каждый в списке - знаменитость или миллионер. Но выбранные "лауреаты" обычно имеют несколько реальных достижений на своем счету.Это могут быть другие награды, создание компании, которая привлекла инвестиции, или какое-то другое уровень признания или статуса в отрасли. Это скорее список потенциальных, а не список утвержденных достижений. Это могут быть основатели стартапов, о которых вы никогда не слышали, новые музыканты, выпустившие свой первый альбом, или многие в узких категориях, таких как маркетинг, наука или энергетика, которые неизвестны широкой публике. Некоторые из них даже все еще учатся. Однако каждый из них можно найти в Google (в той или иной степени) и имеет солидное присутствие в социальных сетях. Среди знаменитостей, которые попадают в список, многие номинированы их PR-представителями. (источник)
Лауреаты 2022 года в США совместно привлекли более $1 миллиарда инвестиций, почти 50% определяют себя как лица цвета, с 61% мужчин и 38% женщин, и 24% иммигрантов из 58 разных стран от Албании до Багамских островов и Сирии. Главные города, где живут лауреаты, включают Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Франциско (который упал), Бостон и Майами (который поднялся). Интересно, что только 14% списка составляют представители поколения Z, или 24 года и младше, но эта демографическая группа только будет расти по мере того, как миллениалы выходят из своих 20-х. (источник)
Самым богатым в прошлогоднем списке, а также самым богатым из всех моложе 30 лет на планете, является основатель криптоплатформы FTX Сэм Банкман-Фрид, чье состояние примерно 26 миллиардов долларов. А самым молодым победителем стал Джейлан Холл, которому всего 14 лет. (источник)
С 2015 года в Forbes действует правило, что ни один номинант не может быть включен в список более одного раза. Журналисты Forbes неофициально заявляли, что это усложнило выбор номинантов, но это открыло поле для большего числа потенциальных кандидатов — что является хорошей новостью для вас, если вы все еще хотите подать заявку, и хорошей новостью для Forbes — вот почему.
У Forbes три источника дохода: реклама, подписки и расширение бренда, включая конференции и сделки по лицензированию бренда. 30 Under 30 стала таким хитом, потому что она является двигателем роста для всех трех. (источник)
Компания ожидает замедления прироста доходов от подписок в ближайшие годы, но рассчитывает на ускорение доходов от расширения бренда и рекламы. И это благодаря бренду 30 Under 30, который стал основным источником дохода журнала. (источник)
У компании всего 23 000 платных подписчиков, но ее бренд Under 30 охватывает 26 миллионов молодых людей в возрасте от 13 до 34 лет. Forbes постепенно превратил бренд Under 30 из ежегодного списка, публикуемого в декабрьском + январском выпуске, в многолетнюю кампанию с цифровым медиа-контентом и живыми мероприятиями. Это создало не только двигатель роста маркетинга на протяжении всего года, но и рекламную кампанию на разных платформах, которая соперничает с любыми другими спонсорскими сделками. (источник)
Рекламодатели, которые подписываются на 30 Under 30, делают это, чтобы привлечь молодую аудиторию, финансы которой будут расти по мере взросления, поэтому они заключают многолетние франшизные кампании. Виски Macallan спонсировал 30 Under 30 семь лет подряд, Rocket Mortgage заключил трехлетний контракт, и у Forbes есть относительно новые сделки с Microsoft Surface и обувью Cole Haan. Единственная причина, по которой эти две компании заключили сделки с Forbes, - это желание привлечь аудиторию 30 Under 30. (источник)
Ключевым аргументом для рекламодателей является сообщество 30 Under 30, которое насчитывает более 10 000 предпринимателей и знаменитостей, которые присоединяются, продвигают и усиливают бренд из года в год. Что важно, почти все они все еще моложе 40 лет. Спонсируя Under 30, рекламодатели привлекают социальные сети и влияние этих лауреатов и их аудитории, когда лауреаты продвигают список (об этом подробнее через минуту). Чтобы использовать это сообщество, Forbes проводит Under 30 Summit, четырехдневный фестиваль, который может привлечь более 10 000 участников, с ценами на билеты до $9,900 для не-финалистов. (источник)
Эти фестивали приносят совершенно новый источник дохода, и поскольку Forbes лицензирует свой журнал Forbes и бренд Under 30 в нескольких странах, каждая страна может провести свой собственный Саммит и заплатить Forbes часть выручки. Это работает аналогично Путеводителю Мишлен, истоку ресторана "Michelin-Star". Два брата Мишлен создали этот путеводитель в 1900 году, чтобы стимулировать спрос на автомобили и продать больше шин. Он перечислял лучшие рестораны, отели, автомеханики и заправочные станции вдоль популярных маршрутов во Франции, чтобы стимулировать людей покупать автомобили и больше путешествовать, и они раздавали его бесплатно.После того как они расширили свою аудиторию и репутацию, братья отказались от рекламы и использовали свою собственную систему рейтинга "star" для выделения только лучших ресторанов. Затем они начали взимать плату с читателей за покупку руководства, чтобы подчеркнуть эксклюзивность как руководства, так и рейтинга, делая оба элемента более редкими и, следовательно, более ценными.(источник)
30 Under 30 также распространяется в Интернете бесплатно для продвижения Forbes и его рекламодателей, но доступ к сообществу ограничен, поэтому оба бренда и потенциальные номинанты желают получить доступ и должны заплатить (через спонсорство или цену билета) чтобы получить его. (источник)
Помимо дохода, прирост брендового капитала огромен. Весь этот ажиотаж и ожидание, все любопытство вокруг победителей, все наблюдение с ненавистью и страхом пропустить что-то интересное, ВСЕ это приводит трафик к Forbes. Только период номинаций имеет потенциал привлечь к Forbes еще миллионы посетителей в год. Просто возьмите 20 000 ежегодных номинантов в США и предположите, что они отправят ссылку на номинацию как минимум пяти-десяти своим друзьям или коллегам, чтобы они номинировали их. Это один-два миллиона дополнительных людей, которые посетили сайт Forbes за последние десять лет только для американского списка.Посмотрите, как общий трафик компании вырос за последние шесть лет:
Источник: Ahrefs
Эти всплески происходят примерно в то время, когда публикуется список Under 30. И есть более 30 стран и регионов, у каждого из которых есть свой список 30 Under 30, что может увеличить это число до 6 миллионов дополнительных посетителей в год.
Итак, как другие могут повторить 30 Under 30 для своего бизнеса? Вот пятишаговая схема, которую мы выявили из нашего исследования (читайте дальше для более глубокого объяснения каждого шага ниже):
Во-первых, создайте целевую аудиторию, которая представляет ваш идеальный образ клиента, но которые сами по себе также имеют влияние на этот образ клиента.Это может быть топ-1% идеального образа потребителя, которого мы могли бы назвать идеальным образом влиятельного лица.
Подумайте о том, как 30 Under 30 ориентируется на самых богатых, целеустремленных и достигших успехов ~или~ молодых и перспективных представителей 18-34 демографической группы в 20 различных отраслях. Эти лауреаты либо имеют влияние на своих сверстников из-за своего текущего уровня успеха, либо хотят казаться успешными и поэтому будут продвигать престиж 30 Under 30, чтобы выглядеть более привлекательными для инвестиционных возможностей, деловых сделок или даже знакомств.
Если ваши лауреаты также имеют реальное влияние на своих сверстников, вы можете продвигать их участие рекламодателям, которые также хотят использовать это влияние. Эти идеальные образы влиятельных лиц могут даже быть реальными влиятельными лицами, позволяя спонсорам мероприятий косвенно получить доступ к их аудитории. Как арбитраж в маркетинге влиятельных лиц!
Подумайте о том, что ваша компания может предложить лучшим представителям вашей отрасли, которые были бы действительно взволнованы участвовать. Forbes использовал свой бренд для продвижения лауреатов на первой странице бизнес-журнала, который обычно представляет миллиардеров и бизнес-лидеров. У вас может не быть эквивалентной платформы, но, возможно, вы могли бы предложить что-то еще ценное, например, доступ к новым сделкам, инвесторам или клиентам.Это было бы эквивалентно конференции или саммиту, где доступ является эксклюзивным, а нетворкинг течет как бесплатный алкоголь!
Победа в Under 30 или получение звезды Мишлен создает впечатление статуса, возможность получить статус привлекает больше людей к подаче заявок, чем больше людей подают заявки, тем больше они рекламируют это другим, и тем больше они рекламируют Forbes.
Кен Хертс, операционный директор в The Lenfest Institute, сказал, что "для деловых изданий, которые хотят монетизировать сегмент своей аудитории (как это сделал Forbes с молодыми предпринимателями), они должны убедиться, что это не только достаточно привлекательное сообщество, которое привлечет читателей с редакционной точки зрения, но также будет привлекательно для рекламодателей таким образом, что сохранит франшизу живой.
источникДостаточный масштаб поддерживает интерес рекламодателей и номинантов год за годом — 30 Under 30 выдает сотни наград в год вместо ограничения их общим числом 30, как подразумевает название.
Как 30 Under 30, так и руководство Michelin являются инициативами контент-маркетинга, основанными на эксклюзивности. Вместо того чтобы бесконечно генерировать контент в пустоту, рассматривайте свои усилия по контент-маркетингу как ограниченный выпуск кроссовок. Сосредоточьтесь на качественных маркетинговых усилиях, подобных кампании 30 Under 30, чтобы максимизировать вовлеченность. Поддерживающий контент должен только поддерживать и создавать ажиотаж вокруг эксклюзивного контента, как серия видеоинтервью Under 30 и годовая цифровая кампания.
И вот что вам нужно знать о том, как работает Forbes 30 Under 30. Так что вам не нужно так сильно переживать о том, что вам исполнилось 30, и вы не выиграли 30 Under 30. Теперь вы можете использовать эту модель для запуска своей собственной версии! Если это не сработает, всегда есть Fortune 40 Under 40. Спасибо за чтение.