Konkurrensstrategi: Tekniker för att analysera industrier och konkurrenter

Sammanfattning

Hur överträffar du konkurrenter och förvärvar en bättre förståelse för nyckelfaktorer för lönsamhet i din bransch?

Konkurrensstrategi: Tekniker för att analysera industrier och konkurrenter, av den legendariska Michael Porter, har omdefinierat hur Fortune 500-företag formulerar strategi och har blivit obligatorisk läsning i topp MBA-program över hela världen.

Läs denna sammanfattning för att låsa upp de analytiska verktyg som styr konkurrens och lönsamhet, förutse konkurrenters drag och skapa en speländrande strategi.

Topp 20 insikter

1. Konkurrensen i en bransch och ett företags slutliga lönsamhet beror på fem grundläggande konkurrenskrafter: inträdeslätthet, hot om substitution, köparens förhandlingsstyrka, leverantörernas förhandlingsstyrka och rivalitet bland konkurrenter. Konkurrensstrategi syftar till att skapa en försvarbar position för företaget mot de fem konkurrenskrafterna med offensiva eller defensiva taktiker.
2. Hotet om nya aktörer i en bransch kan analyseras med Entry Deterring Price. Entry Deterring Price är priset där belöningen för inträde är lika med de förväntade kostnaderna för att övervinna hinder. Nya företag kommer att gå in om det befintliga eller förväntade framtida priset är högre än Entry Deterring Price. Befintliga företag kan förhindra inträde genom att pressa priserna under Entry Deterring Price.
3. Fördelar som proprietär teknologi och fördelaktiga platser är svåra att replikera för en ny aktör oavsett storlek eller skalekonomi. I vissa branscher minskar enhetskostnaderna med erfarenhet eftersom arbetseffektiviteten förbättras och bättre produktutformningar utvecklas. Därför kommer nyare företag att ha högre kostnader än etablerade företag och måste spendera mer för att vara konkurrenskraftiga.
4. Höga utträdesbarriärer ökar konkurrensen i en bransch eftersom företag som förlorar den konkurrenskraftiga striden inte ger upp. Höga utträdesbarriärer kan bero på tillgångar som inte kan likvideras snabbt, arbetsavtal eller till och med ledningens emotionella engagemang i branschen.
5. Lönsamheten är hög när inträdesbarriärerna är höga, vilket gör inträde svårt och sänker utträdesbarriärerna för att tillåta misslyckade konkurrenter att göra snabba utträden.
6. Produkter som utför samma funktion kan bli substitut till en branschs produkter. Detta ökar konkurrensen och hotar lönsamheten. Risken är större när substituten erbjuder en högre pris-prestanda-avvägning.
7. Köparens förhandlingskraft kan minska lönsamheten. Därför är valet av målsegment ett kritiskt strategiskt beslut. Ett företags strategiska position förbättras när du säljer till köpare eller segment som har minst förhandlingskraft.
8. Regeringens roll som köpare, leverantör eller bestämmande av policy kan vara betydande i många branscher.Strukturanalys överväger dess inverkan på konkurrens genom att se hur det påverkar konkurrensen genom de fem konkurrenskrafterna.
9. Strukturanalys kan användas för att förutsäga framtida struktur och lönsamhet för företag som möjliggör företag att planera strategiska manövrar före kurvan. För att göra detta, prognostisera storleken på varje konkurrenskraft baserat på underliggande orsaker och konstruera en sammansatt bild.
10. De tre stora konkurrensstrategierna är: 1) etablera kostnadsledarskap, 2) skapa produkt differentiering, och 3) fokusera på en specifik marknadssegment. När ett företag faller i mitten och inte har starkt fokus på någon av dessa tre riktningar, lider det låg lönsamhet.
11. Konkurrentens responsprofil möjliggör företag att hitta den bästa strategiska positionen på marknaden. Detta är baserat på en förståelse för konkurrenternas mål och antaganden för att göra effektiva drag och undvika vedergällning.
12. Företag har en förståelse för sig själva och sina konkurrenter som styr hur företaget svarar på händelser. När dessa antaganden granskas, kan företaget upptäcka blinda fläckar som kan utnyttjas strategiskt med liten eller ingen vedergällning.
13. Marknadssignaler är konkurrentåtgärder som avslöjar deras motivation, strategisk riktning eller interna situationer. Dessa kan vara indikatorer på engagemang för en handlingsplan eller bluffer för att vilseleda andra företag.När du ignorerar marknadssignaler, ignorerar du också konkurrensen.
14. Ett företag gör en korsparad när det svarar på en konkurrents drag i ett område genom motdrag i ett annat område. Om dragen riktas mot kärnmarknader är det en stark varningssignal. En variant är Kampvarumärket, vanligtvis en klon av konkurrentens produkt, som introduceras som ett hot eller vedergällning.
15. Brutala kraftmetoder för att uppnå dominans är otillräckliga eftersom de kräver klar överlägsenhet, överdrivna resurser och ett utmattande krig. Skickliga konkurrensdrag strukturerar fältet på ett sådant sätt att det maximerar företagets resultat men undviker också ett kostsamt utmattande krig.
16. När ett företag konsekvent reagerar med fasthet på ett konkurrentdrag, skapas förväntningen att aggressiva drag kommer att mötas med vedergällning. Denna disciplinerande åtgärd är effektiv när den är specifik och explicit.
17. Kommunikation av åtaganden gör företagets avsikter klara för dess konkurrenter och är ett sätt att förhindra aggressiva drag. Trovärdigheten hos ett åtagande beror på resurserna för att effektivt genomföra åtagandet, en historik av trovärdiga åtaganden och förmågan att demonstrera efterlevnad av åtagandet genom mätvärden.
18. En Strategisk Grupp är en uppsättning företag som följer liknande strategier, har liknande marknadsandelar och reagerar liknande på strategiska händelser.Detta är en analysnivå mellan branschöversikt och individuell konkurrentanalys. De fem konkurrenskrafterna kommer att ha ojämna effekter på olika strategiska grupper.
19. En företags inträdestidpunkt i en strategisk grupp har en inverkan på dess lönsamhet. I vissa branscher är det svårt för sena inträden i strategiska grupper att etablera sig. I andra kan teknologiska språng ge senkomlingar extraordinära fördelar.
20. En nyckelfaktor i konkurrensstrategi är att välja den strategiska gruppen att tävla i, stärka den befintliga gruppen, eller skapa en helt ny strategisk grupp.

Sammanfattning

Industrin där ett företag verkar bestämmer spelreglerna och de strategiska alternativ som finns tillgängliga för det. Lönsamheten och konkurrensgraden i en bransch beror på fem grundläggande konkurrenskrafter:

1. Inträde
2. Hot om substitution
3. Köparens förhandlingsstyrka
4. Leverantörens förhandlingsstyrka
5. Rivalitet bland konkurrenter

Strukturanalys baserad på dessa fem krafter ger en tydlig förståelse för strategiska möjligheter, hot och den slutliga vinstpotentialen i en bransch. Detta är nödvändigt för att formulera en effektiv konkurrensstrategi.

De fem konkurrenskrafterna

Hot om inträde

Nya aktörer kan skaka om en bransch, vinna marknadsandelar och sänka lönsamheten. Risken för inträde beror på inträdesbarriärerna och de befintliga företagens reaktion. De betydande inträdesbarriärerna är:

1. Skalövergångar: Höga skalövergångar gör inträde svårt. Nykomlingen måste gå in i skala eller lida av ett prisnackdel.
2. Produktdifferentiering: Nya aktörer måste spendera mycket för att övervinna etablerade varumärkeslojaliteter. Detta ses i branscher som barnvårdsprodukter och investment banking.
3. Kapitalkrav: Behovet av stora högriskinvesteringar i förväg kan vara en stark inträdesbarriär.
4. Bytekostnader: Bytekostnader är engångskostnader som utbildning och inköp av ny utrustning som köpare står inför vid byte till en ny produkt. Om det finns höga bytekostnader kommer köpare inte att byta till en ny leverantör om det inte finns en betydande förbättring i kostnad eller kvalitet.
5. Tillgång till distributionskanaler: Nya företag måste övertyga distributionskanaler att ta upp sin produkt genom åtgärder som rabatter och intensiva kampanjer.Begränsade kanaler och exklusiva kanalpartnerskap kan ytterligare öka inträdesbarriärerna, ibland till och med tvinga nykomlingar att skapa nya distributionskanaler.
6. Kostnadsnackdelar oberoende av skala: Vissa fördelar med etablerade företag som egen teknologi, fördelaktiga platser och statliga subventioner kan inte replikeras oavsett storlek eller ekonomier i skala.
7. Regeringspolitik: Policys som licenskrav, begränsad tillgång till råmaterial och till och med krav på föroreningskontroll kan öka det kapital och den teknologiska sofistikation som krävs för inträde.
8. Förväntad vedergällning: Inträdesbarriären ökar om befintliga konkurrenter har en historia av kraftfull vedergällning med hjälp av betydande resurser.
9. Det inträdesavskräckande priset: balanserar belöningarna från inträdet med förväntade kostnader för att övervinna barriärer. Om det befintliga eller förväntade framtida priset är högre än det inträdesavskräckande priset, kommer inträdet att ske. Befintliga företag kan förhindra inträde genom att pressa priserna under det inträdesavskräckande priset.

Konkurrensintensitet

Vissa former av konkurrens, som konkurrenskraftiga prissänkningar, kan göra hela branschen mindre lönsam. Andra som reklam för att utöka efterfrågan kan gynna alla företag. Intensiv konkurrens uppstår på grund av strukturella faktorer.De inkluderar:

• Många eller jämnt balanserade konkurrenter: Stort antal företag ökar möjligheten till ett företags oförutsägbara beteende som utlöser konkurrenskrig. I en bransch dominerad av några få företag kan ledarna införa disciplin och skapa samordning.
• Långsam branschtillväxt: Långsam tillväxt kan utlösa intensiv konkurrens om marknadsandelar.
• Höga fasta eller lagringskostnader: Höga fasta kostnader skapar intensiv konkurrens.
• Brist på differentiering: När produkterna ses som odifferentierade varor skapas det hård priskonkurrens och tjänstekonkurrens. Produkt differentiering minskar konkurrensen eftersom köpare har varumärkespreferenser.
• Diversitet bland konkurrenter: Olika företag har olika strategiska mål och taktiker, vilket gör det svårt att komma fram till standard ""spelregler"" för branschen.
• Höga strategiska insatser: Vissa företag kan anse att det är strategiskt viktigt att uppnå framgång i en bransch, även på bekostnad av lönsamhet. Detta kan leda till intensiv konkurrens.
• Höga utträdesbarriärer: Höga utträdesbarriärer, inklusive tillgångar som inte lätt kan likvideras och ledningens emotionella engagemang i branschen, ökar konkurrensen eftersom företag som förlorar den konkurrenskraftiga striden inte ger upp.

Företag kan göra strategiska skiften för att förbättra förhållandena.Exempel inkluderar att höja bytekostnader genom att tillhandahålla anpassade produkter och skapa produktdifferentiering genom varumärken eller tjänster.

Hot om substitution

Substitut till en industris produkter kan identifieras genom att leta efter andra produkter som utför samma funktion, inte nödvändigtvis från samma industri. Den högsta risken kommer från substitutprodukter som har högre pris-prestanda avvägning än industrins produkter eller de som produceras av mycket lönsamma industrier.

Köparens förhandlingskraft

Köpare kan förhandla om högre kvalitet, fler tjänster, eller spela konkurrenter mot varandra för att minska lönsamheten. Köparens makt ökar under följande förhållanden:

• Det finns stora volymköp
• Andra produkter kan lätt ersätta produkten
• Lägre bytekostnader
• Lågprofitköpare tenderar att sänka inköpskostnaderna
• Köpare hotar med bakåtintegration som en förhandlingshävstång
• Produkten påverkar inte kvaliteten på köparens produkter
• Köparen har fullständig information om efterfrågan, marknadspriser och leverantörskostnader

Att välja vem man ska sälja till är ett strategiskt beslut för ett företag. Att sälja till köpare eller segment som har minst förhandlingskraft förbättrar ett företags strategiska position.Till exempel har ersättningsmarknaden mindre makt än OEM-marknaden.

Leverantörernas förhandlingsstyrka

Leverantörer kan minska lönsamheten genom att hota med prisökningar eller minska kvaliteten på varorna. Leverantörsgrupper blir mäktiga när:

• Några få spelare dominerar
• När de inte behöver konkurrera med substitut
• Industrin är inte en viktig kundgrupp
• Produkten är väsentlig för köparens verksamhet
• Produkterna är differentierade, eller omställningskostnaderna är höga
• När leverantörer utgör ett trovärdigt hot om framåtintegration

Tre effektiva konkurrensstrategier

En effektiv konkurrensstrategi syftar till att skapa en försvarbar position mot de fem konkurrenskrafterna genom offensiva eller defensiva taktiker. Detta kan göras genom att positionera företaget på ett sätt som gör det försvarbart mot de fem krafterna och skapa strategiska drag som balanserar krafterna och förutser förändringar i krafterna. Det finns tre breda strategiska tillvägagångssätt för att överträffa konkurrensen: 1) total kostnadsledarskap, 2) differentiering och 3) fokus.

1. Totalt kostnadsledarskap

Att ha en lägre kostnad än konkurrenterna ger högre än genomsnittliga avkastningar, även när det finns starka konkurrenskrafter.Den försvarar mot rivaler, eftersom företaget tjänar vinster även efter att andra motståndare konkurrenskraftigt sänker priserna. Köpare kan inte pressa ner kostnaderna ytterligare. Flexibiliteten att hantera kostnadsökningar försvarar det mot leverantörer. Skalan och kostnadsfördelarna från kostnadsledarskap skapar höga inträdesbarriärer. Låg kostnad ger också fördelar mot substitut.

Att implementera denna strategi kan kräva höga initiala kapitalinvesteringar i kvalitetsutrustning, aggressiv prissättning och uppstartsförluster. Denna strategi genererar överskottskapital som kan återinvesteras för att bibehålla kostnadsledarskapet. Kostnadsledarskap kan användas för att störa branscher där pris konkurrens är låg, och ledare är oförberedda för kostnadsminimering.

Emellertid löper kostnadsledarskap följande risker: en ny teknologi som ogiltigförklarar kostnadsfördelar, oförmåga att se marknadsförskjutningar på grund av enbart kostnadsfokus, och kostnadsinflation som minskar kostnadsledarskapet och gör differentierade konkurrenter mer attraktiva.

2. Differentiering

Produktdifferentiering skapar varumärkeslojalitet som skyddar mot konkurrenskraftig rivalitet och skapar höga inträdesbarriärer. Det minskar köparens makt och skyddar mot substitut, eftersom det inte finns några uppenbara alternativ. Slutligen ger det höga marginaler som hjälper till att hantera leverantörernas makt. Differentiering kan kräva att man bevarar en uppfattning om exklusivitet som kan förhindra att man får en hög marknadsandel.Att ytterligare skapa differentiering kan innebära höga kostnader som omfattande forskning, produktdesign och högkvalitativa material.

Denna strategi innebär risker som:

• Kostnadsskillnaden mellan företaget och lågkostnadskonkurrenter blir för hög, vilket uppväger varumärkeslojalitet
• Köparens efterfrågan på differentiering minskar
• Imitationsvaror minskar uppfattad differentiering

3. Fokus

Denna strategi bygger på att betjäna en särskild köpargrupp, segment eller geografi mer effektivt än generiska konkurrenter. Detta kan hjälpa företaget att uppnå differentiering eller kostnadsledarskap inom sin smala marknad. Dock kan denna strategi begränsa den marknadsandel som kan uppnås.

De potentiella fallgroparna inkluderar:

• Produktskillnaden mellan målmarknaden och den totala marknaden minskar
• Konkurrenter hittar delmarknader inom målmarknaden för att överträffa företaget

Var och en av dessa strategier kräver ett ihållande engagemang, tillsammans med specifika resurser, organisatoriska arrangemang och färdigheter. Ett företag som hamnar i mitten utan att orientera sig i någon av dessa tre riktningar kommer att lida av låg lönsamhet. Det förlorar högvolymkunder som kräver låga kostnader samtidigt som det missar på toppmarginalkunder som kräver nischprodukter eller differentiering.Företaget måste tydligt orientera sig mot en av dessa strategier baserat på analys av branschen och dess egna styrkor.

Ett ramverk för konkurrentanalys

Att förstå de strategiska målen, drag och potentiella svar från befintliga och potentiella konkurrenter är avgörande för strategiformulering. Det finns fyra komponenter för att skapa en konkurrents svarsprofil. Baserat på dessa fyra komponenter kan en konkurrents svarsprofil skapas för att detaljera möjliga offensiva drag och defensiv kapacitet.

1. Förstå framtida mål

Detta kan hjälpa ett företag att förutsäga konkurrentens strategiska drag och svar på branschförändringar. Detta inkluderar att förstå finansiella mål och andra kvalitativa faktorer som en strävan efter marknadsledarskap och teknologisk position. När konkurrenters mål är förstådda, kan det vara möjligt att skapa situationer där alla är rimligt nöjda. Det hjälper också företag att undvika strategiska drag som skapar intensiv rivalitet genom att störa konkurrenternas kritiska mål.

2. Antaganden

Företag har en förståelse för sig själva och sina konkurrenter för att vägleda hur företaget svarar på händelser. Exempel inkluderar att se sig själv som en branschledare, ett socialt medvetet företag och en lågkostnadsproducent.Genom att undersöka dessa antaganden kan man upptäcka blinda fläckar som kan utnyttjas strategiskt med liten eller ingen vedergällning. Att studera företagets tidigare historik ger värdefulla insikter om hur det ser på sig själv, dess mål och hur det reagerar på förändringar.

3. Aktuell strategi

Det är viktigt att utveckla en redogörelse för varje konkurrents strategi i termer av nyckeloperativa policys inom varje funktionellt område och deras inbördes relationer.

4. Kapabiliteter

Konkurrentens styrkor och svagheter i förhållande till de fem konkurrenskrafterna kommer att bestämma konkurrentens förmåga att svara på strategiska drag. Det är avgörande att förstå kärnkapabiliteter, förmågan att snabbt reagera på offensiver, förmågan att anpassa sig till förändringar och uthållighet tillsammans med förståelse för styrkor inom varje affärsområde.

Företaget måste välja den bästa strategiska positionen baserat på konkurrenternas sårbarheter och svagheter. Detta innebär att man tar tillvara på konkurrentens mål och antaganden för att använda sina fördelar och undvika vedergällning. Ett annat tillvägagångssätt kan vara att skapa konflikt mellan två av en konkurrents mål.

Att läsa marknadssignaler

Marknadssignaler är handlingar av konkurrenter som indikerar deras avsikter, motiv eller interna situationer. De kan antingen vara indikatorer på motiv eller bluffar utformade för att vilseleda andra företag.Dessa signaler kan tolkas baserat på konkurrentprofilen som skapats genom konkurrentanalys. Att ignorera marknadssignaler är lika med att ignorera konkurrens. Nyckeltyper av marknadssignaler är:

1. Förhandsmeddelande om drag

Ett företag meddelar formellt en handlingsplan som det kanske eller kanske inte följer upp med åtgärder. Detta kan användas för att förekomma konkurrenter från att vidta en åtgärd, hota med vedergällning mot ett planerat drag och som ett sätt att testa reaktioner på planerade steg.

2. Efterhandsmeddelanden

Dessa meddelanden delar data och uppdateringar om åtgärder eller försäljningssiffror. Sådana meddelanden kan vara signaler till andra företag.

3. Kommentarer om industrin

Kommentarer som företaget gör om marknadens tillstånd och framtida tillväxt kan avslöja deras antaganden och förväntningar. Det finns också kommentarer om en konkurrents drag som kan signalera nöje eller missnöje.

4. Förklaringar av drag

Företag förklarar offentligt sina drag för att industrin inte ska se dem som provokationer eller kommunicera åtagande till en strategisk riktning.

5. Korsparering

Detta händer när en konkurrent indirekt motverkar ett företags drag med drag inom ett annat område.Om den riktas mot en perifer marknad kan den läsas som en mindre varning, medan om den riktas mot företagets kärnmarknad måste den tolkas som en mer allvarlig varning. Att upprätthålla en liten position i korsmarknader är ett användbart sätt att sända signaler genom korsparering.

6. Stridsmärket

Ett stridsmärke är vanligtvis en produktklon som introduceras för att hota eller straffa en konkurrent. Ett klassiskt exempel är när Coca-Cola introducerade Mr.Pibb för att motverka Dr. Pepper på 1970-talet.

Konkurrensdrag

Det huvudsakliga målet med ett konkurrensdrag är att maximera resultat samtidigt som man undviker ett kostsamt utmattningsslag. Ett brutalt tillvägagångssätt är otillräckligt eftersom det kräver klar överlägsenhet, överdrivna resurser och ett utmattningsslag.

Samarbetsvänliga eller icke-hotande drag

Företag kan förbättra sin position utan att hota konkurrenternas mål. Dessa kan vara:

1. Drag som kommer att förbättra positionerna för både företaget och dess konkurrenter även om de inte följer efter. Dessa är sällsynta.
2. Drag som förbättrar positionen för företaget och dess konkurrenter om ett betydande antal följer efter. Ett exempel kan vara att efterfråga en prisjustering.
3. Drag som förbättrar positionen eftersom konkurrenterna inte kommer att matcha dem. Detta kan bero på att marknaden eller strategin uppfattas som oviktig för deras strategiska mål.Schweiziska lyxklocktillverkare reagerade inte på Timex inträde i segmentet för lågprisklockor eftersom de inte såg det som konkurrens.

Alla tre kategorier kan möjligen tolkas som aggression. Därför krävs aktiv marknadssignalering genom offentliga tillkännagivanden.

Hotande drag

Nyckeln till att hantera hotande drag är att kunna förutse och påverka vedergällning. Konkurrentanalys hjälper till att förutsäga sannolikheten, hastigheten och omfattningen av reaktionen. Företaget kommer att välja att göra drag som ger det maximal tid innan en konkurrent svarar. Svarsfördröjningar kan hända av följande skäl:

• Ett lågprofildrag kan köpa tid innan det ses som ett hot
• Vedergällning mot vissa typer av drag kan kräva tid. Ett R&D-genombrott kan ta år för konkurrenter att replikera
• Vedergällning kan fördröjas eftersom svar kan konflikta med andra mål för konkurrenten. När de schweiziska klockföretagen började se Timex som ett hot, kunde de inte reagera eftersom konkurrens med ett budgetmärke skulle underminera deras image som en premiumprodukt.

Försvarsdrag

Det bästa försvaret är att få konkurrenterna att inse att det definitivt kommer att bli en kostsam och effektiv vedergällning.Typer av defensiva drag är:

1. Disciplinering: Om ett företag reagerar bestämt och specifikt på ett konkurrentdrag, sätter denna disciplineringsåtgärd förväntningen att vedergällning alltid kommer att inträffa. Disciplineringsåtgärden är effektiv när vedergällningen är specifik, och signaleringen av att vara ett svar på konkurrentaggression är uttrycklig. Generaliserade reaktioner är kostsamma, ineffektiva och löper risken att starta utmattningsskrig.
2. Förneka en bas: Drag som prissänkningar och aggressiva marknadsföringskampanjer säkerställer att konkurrenter inte uppnår sina mål satta för det aggressiva draget. Även om detta kan innebära betydande kortfristiga kostnader, kan det få konkurrenten att trappa ner.
3. Kommunicera åtagande: Detta är en metod för avskräckning genom att göra ett företags avsikter klara för sina konkurrenter. Rivaler kommer att ta det i beaktande innan de utför det. Trovärdigheten hos ett åtagande beror på resurserna för att genomföra åtagandet effektivt, en historik av trovärdiga åtaganden och förmågan att demonstrera efterlevnad av åtagandet genom mätvärden.

Strukturanalys kan också förklara varför vissa företag konsekvent presterar bättre än andra inom en bransch och ge en ram för att styra konkurrensstrategi.En strategisk grupp är en uppsättning företag som följer liknande strategier, har liknande marknadsandelar och reagerar liknande på strategiska händelser bildar en strategisk grupp. De fem konkurrenskrafterna kommer att ha ojämna effekter på olika strategiska grupper. Formuleringen av konkurrensstrategi kokar ner till att välja vilken strategisk grupp man ska tävla i eller skapa en helt ny strategisk grupp.