Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs

概要

既存の提供物をわずかに改善するだけのブレインストーミングセッションに時間を無駄にしていませんか？発明は常に革新につながるわけではありません。業界のトレンドと革新に関する徹底的なケーススタディと研究に基づき、研究者たちは進歩を大幅に推進する10種類の明確な革新を見つけ出しました。車輪の再発明を続けるのではなく、Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughsをフレームワークとして使用して、会社の次の大きな事業を成功の現実に変えてみてください。

トップ20の洞察

1. 平均的に、世界で最も革新的な企業は、新製品やサービスに3.6種類の革新を使用していますが、平均的な革新者は全体で1.8種類の革新しか使用していません。革新の種類を組み合わせることで、競争相手による模倣を難しくします。
2. ハイアットは""ラボホテル""を使用して、反復する問題に対する革新的な解決策を見つけています。全488のグローバルホテルの中から選ばれた一部のホテルでは、同時に7から9の実験が行われています。成功した実験はその後、実装されます。
3. シカゴのレストランNextは、事前に支払われた顧客のタブでお金を稼いでいます。テーブルを予約するためには、顧客は事前に全額を支払います。Nextはこれらの資金で利息を得て、""ノーショー""を大幅に減らします。また、予約の時間に基づいて価格が変動し、食べる食品の量ではなく、したがって利益率を最大化します。
4. ブラジルの化粧品会社であるナチュラは、小規模なR&Dチームを持ちながらも、年間34億ドル規模で"皮膚科学"の最先端の製品を次々と発売しています。これは、"オープンイノベーション"のパートナー、つまり世界中の25の大学に大いに依存しており、ナチュラの製品の50％はこれらの大学から生まれています。
5. 1990年代、デルは収益と利益を最大化するために顧客を厳選しました。企業顧客を調査して最も予測可能な購入パターンと低いサービスコストを持つ企業を見つけ出し、2回目のコンピュータ購入者であり、したがってサービスコールが少ない可能性が高い企業を含みました。
6. ジレットは、製品にハマった顧客の後で利益モデルを完全に変えました。ジレットは、顧客がそれらを捨てることに慣れるために安価なブレードを販売し始め、その後、ブレードのマージンを高くしました。
7. 年間売上高1470億ドルで、年間5％成長するということは、ゼネラルエレクトリックが毎年新たなフォーチュン500企業を創出しなければならないことを意味します。前CEOのジェフ・イメルトはこのニーズを満たすために""イマジネーション・ブレイクスルー""プログラムを創設しました。各ビジネスユニットが毎年最高の新しいアイデアを発表し、勝者はそのアイデアのための支援と資金を得ます。
8. ヘンリー・フォードのモデルTでの成功は、単に組み立てラインの革新だけによるものではありませんでした。彼の従業員への投資は、離職コストの減少と従業員満足度の向上につながりました。フォードは、従業員が自分たちが製造している車を購入できるように、最低賃金の2倍を支払い、労働時間を9時間から8時間に短縮しました。
9. また、フォードは車を多目的機械にする改造キットを販売しました。現在では製品システムイノベーションとして知られているこの方法により、モデルTの所有者は、サイダーを作ったり、水を汲んだり、木を切ったり、雪を吹き飛ばしたりすることができました。
10. プロクター・アンド・ギャンブルは、中国でおむつを販売するためにネットワークと利益モデルのイノベーションを活用しました。中国の親たちはおむつが赤ちゃんの健康に良いとは思っていなかったため、P&Gは北京の子供病院と提携しておむつが安全で、赤ちゃんの睡眠を長くすることを証明しました。また、P&Gは3つの異なる価格設定でおむつを製造し、その手頃さを高めました。
11. イノベーションの「戦術」を組み合わせて、業界全体で複製可能なイノベーションを生み出します。ZipcarとCheggは、時間単位での使用料計算とスイッチボードイノベーションを組み合わせた企業の例です。Zipcarは、使いやすく、いつでも利用可能な時間単位のレンタカーサービスを提供しています。Cheggも同様に教科書を貸し出しています。
12. ファッション企業のThreadlessは、ウェブサイトで潜在的な顧客に投票を求めることで、どのデザインが製造する前に顧客から購入されるかを把握しました。Threadlessは、42,000人以上のデザイナーがデザインを提案し、8000万人以上の人々がそれらに投票したことを主催しています。
13. 成功したイノベーションをさらに多くのお金に変える。機器製造業者のキャタピラーは、自社のサプライチェーンを最適化し、その知識と経験を活用してCAT Logisticsという成功したコンサルティング会社を設立し、他社も同様に最適化する手助けをしました。CAT Logisticsは2010年に31億ドルの収益を上げ、2012年には別の会社に分割されました。
14. ハーレーダビッドソンは、サービスとサポートシステムの革新を行い、女性やラティーノ系などのマイノリティのバイクグループのユーザーコミュニティを育てました。ハーレーダビッドソンは2011年に45億ドル以上の売上を上げ、マイノリティライダーのトップブランドとなりました。
15. ヒュンダイは、大不況直後にサービスを大胆に革新しました。2009年、ヒュンダイの車を購入またはリースした後1年以内に仕事を失った人は、支払いと車を手放すことができるという保証により、顧客はヒュンダイのブランドに引き寄せられました。
16. 1999年のフォーチュン500社のうち、約40%は10年後には存在していませんでした。これは、絶えず進化し、革新を続けることの重要性を強調しています。
17. Methodというクリーニングブランドのように、企業価値を一歩先に進めてみてください。Methodは、クリーニング製品を安全でなくする可能性がわずかでもある成分を完全に避けています。
18. スターバックスは毎シーズン新しいドリンクを出しているかもしれませんが、平均的なカフェイン中毒者は、スターバックスの主要な革新が「仕事と家の間の第三の場所」を提供することだったとは気づいていません。彼らはこの空間と所属感を育てることで、ブランドとつながりを持ち、習慣を形成した定期的な顧客基盤を構築しました。
19. インドの"スマートベーシックス"ホテルチェーン、ジンジャーは、業界平均の1:3に比べて、部屋とスタッフの比率が1対0.36で運営しています。これは、ランドリーや飲食サービスなどのタスクをアウトソーシングし、セルフサービスの精神を推進し、余分な労力と費用を引き起こす評価されない贅沢を排除するなどの戦略の組み合わせを通じて行われます。
20. メイヨークリニックは、潜在的な投資と革新におけるリスクを防ぐ5段階のプロセスで医療の革新を達成します。アイデアがこれらのチェックポイントを通過するにつれて、それらは改善され、より多くの資金を得ることができます。

要約

イノベーションとは、新製品を発明することや既存の提供物の次のバージョンを設計することだけではありません。イノベーションは、利益モデルを再考することから、配信チャネルを改善すること、顧客エンゲージメント戦略を刷新することまで、何でもあります。イノベーションの主要なタイプは10種類あります。各タイプには、引き出すことができる実証済みの戦略も何十もあります。イノベーションの10のタイプは次のとおりです：

タイプ1 - 利益モデル

利益モデルの革新は、価格設定の新たな戦略と戦術です。優れた利益モデルは、顧客やユーザーが実際に価値を見出しているものと、新たな収益や価格設定の機会がどこにあるかを深く理解していることを反映しています。

利益モデルの革新例

• 広告サポート型 - 企業に対して、あなたの製品に広告を掲載するための料金を請求します。
• フレキシブルプライシング - 市場の需要に基づいて価格が変動します。
• メンバーシップ - メンバーシップ料金と引き換えに追加の特典を提供します。
• メーター制 - ユーザーは一律料金ではなく、使用量に応じて支払います。
• スイッチボード - 複数の売り手と複数の買い手をつなげて新たな市場を作り出します。

ジレット

常に進化し続ける剃刀と剃刀刃のラインナップで知られるジレットは、消耗品に高いマージンを設定し、既存の顧客基盤を活用する利益モデルの典型的な例です。

1920年代には、ジレットは使い捨て剃刀刃の特許から健全な利益を享受していました。ジレットは剃刀刃を非常に安価に販売し、顧客が鈍った刃を捨てて新しいものを購入するように訓練する巧妙な利益モデルを使用していました。顧客はジレットの安価な使い捨て刃とその便利さにハマっていました。

しかし、ジレットの特許が切れたとき、変化の時が来ました。ジレットは、顧客の使用習慣を利用し、戦略的にかつて安価だったブレードの価格を徐々に上げていきました。顧客は、すぐに鈍くなり捨てられるような剃刀に高額を支払うことを二度と考えませんでした。ジレットは、利益モデルのタイムリーなシフトの結果、大幅な利益増加を享受しました。

タイプ2 - ネットワーク

ネットワークの革新は、企業が他社のプロセス、技術、提供物、チャネル、ブランドを活用する方法を提供します。ネットワークの革新とは、企業が市場での競争力を高めるために他社とパートナーシップを結ぶための何かです。

ネットワーク革新の例

• アライアンス - 共通の目標、例えば大きな購買力を持つパートナーシップのリスクと利益を共有します。
• オープンイノベーション - R&Dのニーズを広く知らせることで、研究開発をアウトソースします。
• サプライチェーン統合 - コストを下げるために、サプライヤーとの関係を取得または作成します。
• セカンダリーマーケット - 最初に製品として見られなかった"副産物"の顧客を見つけます。

ターゲット

大型店の混雑とAmazonの脅威の中で、ターゲットはハイエンドデザイナーとのユニークなパートナーシップを活用して、ブランドを単なる安価な商品から一段と引き立てています。ターゲットが最初の多くの主要なデザインパートナーシップを立ち上げたとき、この革新は彼らを競争相手から区別しました。

現在までに、ターゲットは75以上の主要なデザイナーと協力してきました。これには、衣類から家庭用品までが含まれます。特に注目すべきは、著名な建築家マイケル・グレイブス氏のキッチン家電ライン、ロンドンのリバティポップアップショップ、そしてアイザック・ミズラヒとの5年間のコラボレーションで年間3億ドルの利益を生み出したことです。ターゲットは、製品デザインと開発のネットワークを広げ、通常とは異なる視点から見ることで、ネットワーク革新を達成しました。

タイプ3 - 構造

構造革新は、企業の資産 - ハード、人間、無形 - を独自の方法で組織化し、価値を創出することに焦点を当てています。構造革新は、本質的にコピーが難しいため、優れた競争優位を提供することができます。構造革新は、しばしば高度な組織変革と上級リーダーからの投資と後援を必要とします。実現が難しいかもしれませんが、構造革新が適切に行われると、職場はより効率的になり、従業員はより満足し、組織は大幅に健康になります。

構造革新の例

• コンピテンシーセンター - 特定のスキルを専門とする人々とリソースのハブを作り、その特定の分野で組織全体を支援します。
• 企業大学 - 専用のスペースと方法論を用いて、従業員向けの大規模な研修を投資します。
• 知識管理 - 情報と洞察をコード化し、内部での普及を図り、複数の事業部門がすべて利益を得られるようにします。
• アウトソーシング - 個別のタスクやプロジェクトを処理するために、内部のスタッフではなく外部の企業を利用します。

ホールフーズ

分散化と透明性は、ホールフーズの経営哲学の中心です。創業者ジョン・マッキーによる意識的な構造的決定は、健全な競争と成長の文化を生み出しました。企業レベルでの決定を行い、個々の店舗に指示を出すのではなく、各店舗内の各部門には広範な決定権が与えられています。例えば、管理部門は個々の部門に、どの商品を在庫するか、誰を雇うかを決定する責任を与えています。

この構造的な革新は、部門間での利益追求の競争と、従業員が互いに成果を上回るよう努力する文化を生み出しました。分散化の成功は、透明性への同等のコミットメントによって可能になりました。ホールフーズは、売上、利益性、パフォーマンスなどのデータを従業員に公開します。全体として、分散化と透明性は、個々の部門と店舗の利益性を向上させました。

タイプ4 - プロセス

プロセスの革新は、企業の主要な提供物を生み出す活動と操作に関与します。プロセスの革新により、企業は製品やサービスを競争相手よりも時間効率的に、またはコスト効率的に生産することができるようになります。また、顧客にとってよりアクセスしやすく、または満足度の高い方法で提供することも可能になります。プロセスの革新は通常、独自の技術であったり、企業が日々の業務をどのように行っているかの本質を表しています。

プロセス革新の例

• クラウドソーシング - 特定のタスクをアウトソースし、他の人々にそれらを完了するように広く呼びかけます。
• フレキシブルな製造 - 変更、カスタマイズ、またはリダイレクトが容易にできる製造プロセスを設定します。
• リーン生産 - 毎日のプロセスを通じて無駄と関連コストを劇的に削減します。
• オンデマンド生産 - 製品が注文されたときにのみ生産されるように、購入と履行システムを設定します。

Zipcar

長い行列、高い料金、高い従業員監視は、レンタカー業界が切実に革新を必要としていることを示していました。Zipcarは、短期間でレンタルでき、手間がかからない車を提供することでこの問題に対応しました。

複雑なインフラを構築するのではなく、Zipcarは車と駐車スポットに焦点を当てました。この洗練された設計は、顧客にとって非常にスムーズなレンタル体験をもたらしました。顧客は事前に承認された""Zipcard"で車を簡単に開錠しました。長い行列、不必要な書類、追加料金は一切ありませんでした。プロセスが自動化されていたため、管理者はどの車が最もレンタルされているか、問題が発生している可能性がある車はどれか、または在庫のギャップを埋める方法などの統計に簡単に焦点を当てることができました。

タイプ5 - 製品性能

製品性能の革新は、企業の提供する価値、機能、品質に対処します。顧客に最も目に見えるものであるかもしれませんが、製品性能の革新は通常、競争相手が簡単に模倣できるため、限られた時間しか競争優位性を提供しません。

製品性能革新の例

• 機能追加 - 既存の製品に新しい機能や用途を追加します。
• 保全 - ある製品が環境資源をどのように節約するかを強調します。
• 機能集約 - 複数の製品の機能を1つに統合します。
• 性能の単純化 - 製品をその核心で最も有用な機能だけに簡略化します。

OXO Good Grips

OXO Good Gripsの創設者Sam Farberは、日常の道具の使いやすさを劇的に向上させる機会を見つけ、その結果、巨大なブランドを築き上げました。OXO Good Gripsは最初は比較的軽度の運動障害を持つ人々を支援することに焦点を当てていました（例えば、,トラブルを抱えて握ることや曲げることができない人々が料理をしながら自立を維持できるようにするためのものでした。関節炎を患う妻を観察して、ファーバーは、握りやすく、操作しやすく、人間工学に基づいて設計された料理道具によって、その人の生活が大幅に改善される可能性があると見ました。

ファーバーは、彼のGood Gripsツールを既存のキッチンデバイスの約3倍の価格で販売しました。この価格設定は、彼のツールが多くの人々が経験する痛みと不快感を取り除くことができたからです。今日では、OXO Good Gripsには850以上の製品が揃っており、そのブランドはスマートで機能的なデザインの代名詞となっています。

タイプ6 - 製品システム

製品システムの革新は、顧客に対して、既に楽しんでいるものを完璧に補完するための追加のコンポーネントが必要だと思わせます。このタイプの革新は、個々の製品やサービスがどのように接続され、またはバンドルされて、堅牢でスケーラブルなシステムを作り出すかに根ざしています。これは、それ以外の異なる提供物との間に価値ある接続を作り出す方法です。

製品システムの革新例

• 補完品 - 古い製品に関連する新しい製品を提供します。
• 拡張機能/プラグイン - 他のメーカーからの製品を提供し、それらがあなたが販売する製品に"合う"か、または"プラグインする"。
• モジュラーシステム - 個別に機能する製品を設計し、一緒に使用すると機能性が向上します。
• 製品/サービスプラットフォーム – 互いに連携して動作する製品やサービスを販売します。

Scion

Scionは、各車両販売において製品システムの概念を巧みに活用しました。トヨタのブランドであるScionは、カスタマイズと選択を好む若い世代からの販売を獲得するための試みでした。競合他社が新しいプリデザインの車両を販売している一方で、Scionは購入者が新車の各詳細をカスタマイズできるアプローチを採用しました。各追加オプションはより大きな製品システムの一部であり、高いマージンの可能性を提供しました。5つのオプションから"基本"の車種を選んだ後、ドライバーはライトの種類、特別なエンジン、オーディオ、アプリなど、すべてについて複数のオプションを選ぶことができました。

タイプ7 – サービス

サービスの革新は、製品を試しやすく、使いやすく、楽しむことができます。それらは、顧客が他の方法では見落とす可能性のある機能や機能を明らかにし、顧客の旅の問題を解決し、荒れたパッチをスムーズにします。サービスの革新は強力であることができます。なぜなら、企業が革新的なサービスを提供すると、その製品は単なる製品から体験へと変わるからです。革新的なサービスは、顧客に特定の感情を感じさせ、これらのポジティブな経験を特定の製品と関連付けます。

サービス革新の例

• コンシェルジュ - 顧客の要求に応じて間接的に関連する予想外のサービスを提供します。
• 保証 - 製品やサービスが期待を満たさない場合には返金することを保証します。
• ロイヤルティプログラム - 特別な特典、報酬、ポイントにより、顧客がさらに購入することを奨励するシステムを確立します。
• パーソナライズドサービス - 個々の特定の好みを活用して、カスタマイズされたサービスを提供します。

ザポス

ザポスは、2009年にAmazonに買収された電子商取引企業として、サービスの革新を先駆けました。ザポスは10のコアバリューを持っており、その最初のものが「サービスを通じてWOWを提供する」です。この価値の鍵となるのは、経営陣が顧客サービス担当者に、顧客のために特別な行動を取ることを可能にしたことです。これらの担当者は、顧客に花を送ったり、ちょうど良い靴を見つけるために何時間も電話で顧客とトラブルシューティングをしたり、特定の製品が在庫切れの場合には競合他社から購入してザポスのタブにオーバーナイトの送料をつけたりすることで知られています。これらの特徴は、ザポスをAmazonにとって魅力的な買収対象にしただけでなく、ザポスがコンサルタント、ザポスインサイトをスピンオフし、他の企業がサービスへのアプローチを変革するのを支援することを可能にしました。

タイプ8 - チャネル

チャネルとは、顧客が製品やサービスにアクセスする方法です。チャネルの革新は、販売を効果的に促進し、マージンを向上させ、ブランドに対する露出と肯定的な関連性を増加させる新しい顧客との接続方法です。チャネルの革新は、ユーザーが自分が欲しいものを、いつでも、どのようにでも、最小限の摩擦とコストで、最大限の喜びを持って購入できるようにします。チャネルの革新はまた、間接的な販売などの方法を通じて販売をアウトソーシングすることで、無駄な時間や労力を軽減することもできます。

チャネル革新の例

• フラッグシップストア - 顧客があなたのブランドを完全に体験できるような、ブランド力の強い、体験豊かな小売店に投資します。
• ダイレクト販売 - 顧客に直接オンラインで販売します。
• マルチレベルマーケティング - あなたから大量に製品を購入する第三者の非所属販売員を利用して製品を販売します。
• ポップアッププレゼンス - これらのポップアップ"ショップ"を通じて、顧客に一時的で、低予算だけど高いインパクトの体験を提供します。

ネスプレッソ

ネスプレッソのチャネル革新は、顧客が自分の小型エスプレッソマシン用のカプセルを探す必要がないようにしました。Nespresso'の多様なチャネルはビジネスにある程度の複雑さをもたらしましたが、それは顧客に多様な購入選択肢を提供し、結果的には顧客にとってより魅力的なものとなりました。世界中に270以上の独自の小売店とコーヒーショップを持つ一方で、年配の購入者が多いデパート内にキオスクを運営しています。オンラインで購入することを好む若く、テクノロジーに精通した世代に魅力を感じさせるために、NespressoはオンラインのNespresso Clubを運営しており、再注文の時期が来ると自動的にメールリマインダーを送信します。最後に、Nespressoはホテルや航空会社へのB2B販売を通じてさらに多くのチャネルを見つけています。

タイプ9 - ブランド

ブランドの革新は、商品を価値ある製品に変え、あなたの提供物や企業に意味、意図、価値を付与することができます。達成された場合、ブランドの革新は戦略的な差別化要素となることができます。

ブランド革新の例

• 認証 - あなたのブランドにちなんだユニークな指定を作成し、他の人が作成した製品やサービスに適用します。
• コンポーネントブランディング - ブランド化されたコンポーネントを使用して新製品の全体的な価値を高めます。
• プライベートラベル - 他人が製造した商品のためのあなたのブランドを確立します。
• 価値の整合性 - 会社の価値とブランドアイデンティティを明示し、一致させます。

トレーダージョー

伝統的な食料品店は、店内の売上を押し上げるために個々の製品ブランドの力を頼りにしています。しかし、トレーダージョーは有名に逆のアプローチを取っています。プライベートブランドのトレーダージョーを通じて、店はユニークで季節の良質な製品を探し求めます。顧客は新商品を見るために立ち寄ったり、季節商品を試すために普段とは異なる購入をする可能性が高くなります。個々の供給者から直接調達することで、あまり知られていない製品を見つけ出し、地元での購入に対する顧客の好みにしばしば訴えます。

タイプ10 - 顧客エンゲージメント

顧客エンゲージメントの革新は、顧客やユーザーの深い願望を理解し、それらの洞察を用いて彼らとあなたの会社との間に意味のあるつながりを開発することについてです。顧客エンゲージメントの革新は、特にソーシャルメディアを通じて、ますますデジタル化しています。これらの革新は全体的な顧客体験を向上させ、複雑なタスクをシンプルに、ありふれた体験を魔法のように、または日常の義務を満足させるものにします。

顧客エンゲージメントの革新例

• コミュニティと所属感 - 顧客が互いにつながりを育む機会を作り出します。
• 体験の自動化 - 顧客の皿から繰り返しのタスクを取り除き、より楽しい活動のための時間を解放します。
• エクスペリエンスの簡素化 - 複雑な体験をシンプルなものに変え、顧客を喜ばせます。
• マスタリー - あなたが提供する体験や製品を通じて、顧客が特定の主題についてのスキルや知識を深めるのを助けます。

Mint.com

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