De Fyra: Den dolda DNA:n hos Amazon, Apple, Facebook och Google

Sammanfattning

Hur får du en karriärfördel i en värld dominerad av Big Tech? "De Fyra," nämligen Apple, Google, Facebook och Amazon, är värda över $5 biljoner tillsammans. Vad gör dem så otroligt framgångsrika?

Scott Galloway, en serieentreprenör och professor vid New York University Stern School of Business, bryter ner de vinnande strategierna för "De Fyra" för att erbjuda kritiska lektioner om affärer, karriärframsteg och värdeskapande i den digitala åldern.

Topp 20 insikter

1. Amazon Marketplace var Jeff Bezos första steg mot detaljhandelsdominans. Säljare flockades till världens största marknadsplats med miljontals produkter. Detta erbjöd Amazon-kunder ett stort urval, medan Amazon fick värdefull data om kundpreferenser. När segmentet blev lukrativt lanserade företaget sina egna produkter med perfekt marknadsinformation.
2. Amazon planerar att eliminera friktion i köpupplevelsen. Amazon Go-butiker använder sensorer för att direkt debitera kundkonton. Amazon Wardrobe låter dem prova kläder hemma innan köpet görs. Och Alexas kunskap om kundönskemål kommer snart att göra det möjligt för Amazon att skicka produkter som deras kunder regelbundet behöver, utan en process för faktisk beställning.
3. Amazons strävan efter effektivitet kommer att resultera i en massiv jobbförlust inom detaljhandelssektorn. Företagets strävan efter automatisering i lagerhantering har eliminerat behovet för 3.4 miljoner kassajobb med Amazon Go.
4. Amazons kärnkompetens inom berättande ger billigt kapital. Amazon har visat imponerande framsteg mot den lockande visionen om världens största butik, och har därmed tränat marknaden att hålla den till en annan standard: högre tillväxt men lägre vinster. Dess aktier handlas till en multipel av vinsterna gånger fyrtio, till skillnad från andra detaljhandelsaktier som handlas till en multipel av åtta.
5. Amazon använder det billiga kapitalet för att göra ambitiösa satsningar som kan ge 100X avkastning. Som Jeff Bezos sa, "Givet en 10 procents chans till hundra gånger utbetalning, borde du ta det spelet varje gång." Företaget plogar kapital för att bygga vallgravar som konkurrenter inte kan matcha. Amazon förlorade fem miljarder dollar i fraktkostnader 2015 för att erbjuda leverans samma dag.
6. Amazon har utnyttjat sitt varumärke för att expandera till mer lönsamma sektorer. Amazon Web Services, världens största molntjänstleverantör, stod för 52% av det totala rörelseresultatet i Q3 2015. Amazon Media Group, dess reklamarm, gjorde över 10 miljarder dollar i intäkter 2018.
7. Apple är främst ett lyxvarumärke som säljer teknik. Apples transformation började med iPod och var klar när iWatch lanserades med en 17-sidig spridning i "Vogue" magazine av roséguldversionen, som säljs för $12,000.
8. Brist är nyckeln till Apples lyxmarknadsföring. Endast den översta en procenten kan äga Apple-produkter. iPhone stod för endast 18.3% av smartphoneförsäljningen globalt och drog in 92% av branschens vinster. Men det var den ikoniska Apple Store som cementerade Apple som ett lyxmärke genom att erbjuda en uppslukande premiumupplevelse.
9. Apple är ett fenomen, eftersom det både är en lyxprodukt och en lågkostnadsproducent. Lyxprodukter är vanligtvis dyra att producera, medan lågkostnadsprodukter är svårare att sälja till premiumpriser. Apple har uppnått detta eftersom det investerade tidigt i robotteknik och skapade en världsklassig leveranskedja.
10. Facebook tillgodoser det grundläggande emotionella behovet av förbindelse och relationer. Som ett resultat spenderar människor 50 minuter om dagen på Facebooks egendomar, inklusive Instagram och WhatsApp. Med års användarskapad data och världens bästa talanger dominerar Facebook reklamindustrin. Facebook och Google står tillsammans för över 51% av den globala mobila annonsutgiften.
11. Facebook sår önskan och idéer. Det skapar användaravsikt bättre än någon annan kampanj- eller reklamkanal. När en användare är intresserad, tillhandahåller Google hur och Amazon levererar produkten.
12. Medan vanliga produkter blir mindre värdefulla över tid, blir Facebook mer värdefullt med tiden på grund av nätverkseffekten och personalisering baserad på data. Inget företag har den rena räckvidden och användardataintelligensen som Facebook besitter, vilket erbjuder oöverträffade möjligheter för annonsörer att mikromåla användare.
13. Till skillnad från Netflix, som spenderar miljarder på originalinnehåll, genererar Facebooks två miljarder användare gratisinnehåll. Men Facebook vill inte kallas för ett medieföretag eftersom det medför lägre värderingar, reglering och betydande redaktionellt ansvar. Facebook kan undvika detta, så länge det hävdar sig vara "en plattform."
14. Google har tjänat oöverträffat användarförtroende och trovärdighet eftersom annonsörer inte kan påverka sökresultaten. Den tydliga separationen av sökning och annonser gör att Google kan njuta av både trovärdighet och annonsintäkter.
15. Annonsörer älskar Google på grund av dess auktionsformel för annonsering. I Q3 2016 förbättrade Google sina betalda klick med 42% och minskade kostnaderna för företag med 11% från föregående år, och ökar fortfarande sina intäkter. Denna förmåga att pressa ner priserna har gjort det nästan omöjligt för konkurrenter att hänga med.
16. Google har en mycket bättre profil av läsare än någon tidning. Dess riktade annonser i sök genererar mer intäkter än publikationsannonser. Som ett resultat är Google mer värdefullt än de nästa åtta största medieföretagen kombinerat.
17. Produktdifferentiering kommer vanligtvis från borttagning, inte tillägg. Det värde som teknikföretag tillför kommer inte från vad de lägger till utan vad de tar bort från kundernas liv. Uber, till exempel, lyckades eftersom det tog bort friktionen förknippad med att boka en taxi och minskade den tid processen tog.
18. Marknaden belönar företaget med billigt kapital att investera i toppklassig talang, placera riskfyllda spelväxlande satsningar och bygga fördelar som konkurrenter helt enkelt inte kan matcha.
19. Ett företags varumärkeskapital bland potentiella anställda är ännu viktigare än dess rykte bland kunder. Ett företag attraherar toppklassig talang när det ses som en karriäraccelerator. Ett företag med bättre talang innoverar bättre, får billigare kapital och går före konkurrensen.
20. En flytt till en megastad ger en enorm lyft till karriärtillväxt. Städer genererar 80% av global BNP eftersom de möjliggör koncentration av rikedom, information, makt och möjligheter. Av de 100 största ekonomierna i världen var 36 amerikanska städer. Dessa städer bidrog till 89% av BNP-tillväxten och 92% av de skapade jobben 2012.

Sammanfattning

"De Fyra Ryttarna:" Apple, Google, Amazon och Facebook, är extraordinära företag som på många sätt definierar våra livsstilar. De har genererat en oöverträffad rikedom, drivit banbrytande innovation och accelererat den digitala ekonomin. Vilka var de strategier som drev deras meteoriska tillväxt? Vad betyder deras skala och inflytande för företagens och ekonomins framtid? Hur bygger vi framgångsrika karriärer i den digitala åldern som definieras av dessa fyra megakorporationer? Läs vidare och ta reda på det.

Amazon

Genom att vara virtuell kan Amazon skala upp till hundratals miljoner kunder över detaljhandelssegment utan att behöva bygga hundratals butiker eller anställa tusentals anställda.

Världens marknadsplats

Amazon Marketplace är ett online-nätverk som möjliggör för säljare att få tillgång till världens största e-handelsplattform. Kunderna fick välja bland miljontals produkter utan att Amazon behövde investera i ytterligare lager. Amazon, som spårar inköpsdata, kunde gå in och dominera vilket segment som helst i det ögonblick det blev lönsamt. Traditionella återförsäljare svarade inte på Amazons e-handelshot förrän det var för sent, och 2016 växte amerikansk detaljhandel med 4%, medan Amazon Prime växte med över 40%. Amazons tillväxt är omvänt korrelerad med resten av sektorn. Detta innebär att Amazons kapitalkostnad fortsätter att minska medan den ökar för andra återförsäljare.

Beställning med noll klick

Genom att utnyttja teknik och oöverträffad användarinformation kommer Amazon snart att leverera produkter utan att en kund ens behöver lägga en beställning. Amazon Go, en kontantlös närbutik, låter kunderna köpa utan en kassalinje. Sensorer skannar varorna när en kund går ut och debiterar automatiskt deras Amazon-konto. Detta drag satte över tre miljoner kassajobb i riskzonen i USA.Med Amazon Echo och Alexa har företaget nu oöverträffad tillgång till privata samtal för miljontals människor över hela världen. Det kommer att utnyttja dessa insikter för att leverera produkter utan behov av att beställa. Små butiker och köpcentrum kan helt enkelt inte konkurrera.

Berättelsens kraft

Amazon har haft tillgång till billigt kapital längre än något annat företag på senare tid. Detta beror på dess skicklighet i berättande. Amazons historia är att det bygger jordens största butik. Genom att göra framsteg mot denna vision har Amazon tränat marknaden att hålla det till en annan standard - högre tillväxt, lägre vinster och inga utdelningar.

Billigt kapital bränsle månskott

Amazon utnyttjar det billiga kapitalet för att köra små, ambitiösa experiment som erbjuder möjligheten till oproportionerliga avkastningar. Som Jeff Bezos berömt skrev i Amazons första årsbrev, "Givet en 10 procents chans till hundra gånger utbetalning, bör du ta det spelet varje gång." Företaget investerar också sitt billiga kapital i att bygga fördelar som andra återförsäljare med dyrare kapital inte kan matcha. År 2015 var Amazon villigt att förlora 5 miljarder dollar i fraktavgifter för att säkerställa leverans inom en dag, ett förslag som Walmart och Macy's inte kan matcha.

Medan världen ser Amazon som en e-handelsjätte, har det tyst blivit ett molnföretag.Amazon Web Services bidrog med 52% av Amazons totala driftsresultat i Q3 2015. Amazon Media Group gjorde över $10 miljarder i intäkter 2018, vilket gör det till den tredje största digitala medieegenskapen efter Google och Facebook.

Apple

Lyx är irrationellt och sexuellt eftersom det appellerar till den kombinerade mänskliga behovet av transcendens och att vara mer attraktiv för potentiella partners. Även om Apple alltid har exemplifierat stor design, började dess omvandling till ett lyxmärke med iPod, en märkesbärbar produkt. Brist är nyckeln till Apples framgång. Apple ser till att endast den översta en procenten av världen har råd med deras produkter. År 2015 var iPhone lyxmarknadsföring när den är som bäst, och blev ett sätt för människor att visa medlemskap i den översta percentilen. iPhone stod för endast 18,3 % av smartphoneförsäljningen men drog in en fantastiska 92% av branschens vinster.

Fem nyckelattribut för lyx

Fem nyckelattribut som gör Apple till ett lyxmärke:

1. En ikonisk grundare: Lyxmärken personifieras vanligtvis i en ikonisk grundare, vars livshistoria är fängslande. De har inget annat val än att skapa vackra saker trots motgångar. Steve Jobs var en ikon för innovation, och hans bortgång gjorde att hans persona övergick från stjärnstatus till helgonstatus.
2. Hantverk: För människor med disponibel inkomst är upplevelsen av att leva med lyxprodukter oersättlig.Apples fantastiska designenkelhet resulterar i ett elegant utseende och en förtjusande användarupplevelse, vilket ökar kundlojaliteten.
3. Vertikal integration: Apple Retail-butiker är utrymmen där en kund kliver in i ett varumärke och fullt ut upplever det genom syn, beröring och lukt. Jobs insåg detta och lanserade den ikoniska Apple Store, vilket positionerade Apple som ett lyxvarumärke, vilket drev upp marginalerna. Apple-butiker gör över $5000 i försäljning per kvadratfot.
4. Global: Den globala eliten har mer homogena smaker än andra kohorter, vilket gör det lättare för ett lyxvarumärke att genomsyra geografiska gränser. Apple-produkter är ikoniska på varje marknad. Vidare utnyttjar Apple globala leveranskedjor och kringgående skattevägar för att njuta av lyxmarginaler, låga produktionskostnader och mycket lite skatter.
5. Prispremium: Höga priser signalerar kvalitet, status och exklusivitet. Jobs var engagerad i att göra de bästa produkterna, ta ut premiumpriser och använda elegansmarkörer.

Jobs beslut att positionera Apple som ett lyxvarumärke är ett av de mest betydelsefulla i affärshistoria. Utöver marknadsdominans och premiummarginaler har det förlängt livet för Apple-varumärket. iPhone kanske inte alltid kommer att vara den bästa telefonen. Men Apples positionering som ett lyxvarumärke och dess över 500 butiker på premiumplatser i 18 länder presenterar en formidabel vallgrav för konkurrenter.

Facebook

Inget medieföretag i historien har haft Facebooks skala och förmåga att rikta sig till användare. Över två miljarder användare har skapat profiler med års personligt innehåll. Människor spenderar 50 minuter om dagen på Facebooks egendomar, inklusive Instagram och WhatsApp. Detta beror på att Facebook utnyttjar vår kärna önskan om relationer och anslutning.

Dominerande reklam

Till skillnad från fysiska produkter som försämras med tiden, blir tjänsten mer värdefull ju mer människor använder Facebook, på grund av nätverkseffekter och personalisering baserat på data. Företag som Facebook och Google har otroligt detaljerade profiler av sina användare, vilket ger oöverträffade möjligheter för annonsörer att mikro-måla användare. Facebook har också tillgång till världens bästa annons- och tech-talang. Över 2000 tidigare anställda på WPP, världens största reklamföretag, har migrerat till Facebook eller Google. Google och Facebook kontrollerar över 51% av den globala mobila annonsutgiften.

Detta annonsörens paradis är en integritetsmardröm. Facebook använder telefonljud och registrerar surfhistorik, och spårar användare över miljontals webbplatser, förutom de massor av data som användare villigt delar. Att radera Facebook skyddar inte integriteten. Webbplatsen har redan skapat en detaljerad dataprofil som den använder för att låta annonsörer rikta sig till tidigare användare över webben med hjälp av Pixel, förutom Instagram och WhatsApp-användning.

Världens största medieföretag?

Facebook kommer troligen att bli världens största medieföretag, men med en twist. Till skillnad från Netflix, som spenderar miljarder dollar på originalinnehåll, har Facebook två miljarder användare som arbetar för att skapa gratis innehåll. Med sin globala räckvidd, enorma kapital och datakapacitet kommer Facebook att erövra både analog och digital media.

Miljarder av användare vänder sig till Facebook och Google för nyheter, men ändå vill de inte ses som medieföretag. En anledning är att medieföretag får mycket lägre värderingar än teknikföretag. En mer betydande anledning är att vara ett medieföretag innebär ett betydande ansvar, inklusive redaktionell objektivitet, faktakontroll och journalistisk etik, istället för att låta News Feed-algoritmen optimera för klick. Facebook undviker detta ansvar genom att märka sig själv som en plattform och inte en utgivare.

Google

Tre och en halv miljard gånger om dagen vänder sig människor till Google för att besvara sina mest intima frågor. Inget företag har den trovärdighet och användarförtroende som Google har. Googles definierande egenskaper har varit den elegant enkla hemsidan som försäkrar användare om webbplatsens legitimitet och det faktum att annonsörer inte kunde påverka organiska sökresultat. Genom att separera organiska resultat från betalda annonser, njuter Google av att ha både trovärdighet och annonsintäkter.

Klick-ekonomin

Googles kunskap om våra sökningar, e-post, bilder och andra data hjälper det att skapa intimt detaljerad användarintelligens som driver dess annonsering. Dess auktionsformel för annonsering, där kunderna sätter priserna, har tjänat företagskundernas förtroende. I Q3 2016 hade Google en ökning av betalda klick med 42% och ökade sin omsättning med 23%, och ändå minskade dess intäkter per klick med 11%. Google förbättrade effektivt sin produkt med 42%, samtidigt som det blev billigare för företag med 11% från föregående år och fortfarande ökade intäkterna. Googles oöverträffade effektivitet i att pressa ner priserna gör det svårt för dess konkurrenter som Facebook att hänga med.

Googles marknadsvärde är lika med de nästa åtta största medieföretagen kombinerat. Den närmaste motsvarigheten till Google i den gamla ekonomin var "New York Times." Men Google utvinner mer värde från "Times" journalister än "Times" själv. I hanteringen av sökningar kan Google få en mycket bättre profil av "Times" läsare än "Times" och därför servera riktade annonser.

Kunskapsförsprånget

Det roliga namnet, den enkla hemsidan, organiska sökresultat och karismatiska grundare gjorde Google attraktivt för användare och till synes ofarligt för konkurrenter tills det var för sent. Bakom kulisserna organiserade Google all världens information, varje byte av produktiv info, på webben.Googles kontroll över kunskap är oöverträffad och barriärerna för att komma in är formidabla. Medan Apple strävar efter odödlighet genom att bli ett lyxmärke, har Google gjort motsatsen genom att bli en offentlig nytta, allestädes närvarande och osynlig. Detta, för övrigt, utsätter det ständigt för risk för antitruststämningar och reglering.

Det är bara biologi

Enligt evolutionär psykologi riktar varumärken sig antingen till kundens hjärna, hjärta eller könsorgan. Organet som riktas bestämmer strategi och resultat.

Hjärna

Hjärnan beräknar och analyserar avvägningar inom millisekunder vilket leder till rationella köp och lägre marginaler. Amazon riktar sig till hjärnan genom att erbjuda mer för mindre. Det driver en extremt effektiv försörjningskedja, sänker leverantörspriser och erbjuder kunderna bra erbjudanden. Intäkter uppstår från ekonomier i skala i en vinnare-tar-allt-marknad som bara tillåter en jättespelare. Google förstärker oändligt våra analytiska förmågor och minne för att dominera kunskapsindustrin. Det är den enda vinnaren i den lågmarginala, vinnare-tar-allt kunskapsekonomin.

Hjärta

Hjärtat drivs av behovet att älska, vårda och ta hand om andra. Att koppla till hjärtat ger marginaler och varumärkeslojalitet. Google och Amazon har dock signalerat slutet på varumärkeseran, erbjuder recensioner och betyg som driver kunderna att göra rationella val.Facebook tilltalar våra hjärtan genom att koppla oss till vänner och nära och kära för att få beteendeinsikter och annonsintäkter.

Könsorgan

Sex och parningsritualer överväldigar hjärnans rationella val, vilket gör människor irrationella och ofta mer generösa. Lyxmärken förstår detta och knyter sin verksamhet till deras primala behov. En kund spenderar mer eftersom handlingen att spendera är relaterad till smak, privilegium och begär. LVMH har mer värde än Goldman Sachs. Apple tilltalar våra sexuella instinkter för att extrahera irrationella marginaler. Apples varumärkesmeddelande skriker att ägande av en Apple-produkt kommer att få användaren att se mer elegant, intelligent, rik och sexuellt attraktiv ut.

Det nästa biljon dollar företaget

Vad krävs för att bli den "femte ryttaren?" Här är de åtta faktorer som spelar roll:

1. Produkt Differentiering:

Uppkommande jättar behöver en differentierad produkt. Produkt differentiering kan ske var som helst längs värdekedjan från ursprunget av material till distributionskanalen. Även om det kan se ut som att värdet av teknikföretag kommer från tillägget av funktioner, kommer det faktiskt från att ta bort friktion och minska den tid som tas för att slutföra uppgifterna.

2. Visionärt Kapital:

Google fångar marknadens fantasi med sin övertygande vision att "organisera världens information." Detta ger företaget tillgång till billigt kapital, som kan investeras i att anställa världsklassens talang, jaga månen och bygga strukturella fördelar som konkurrenter helt enkelt inte kan matcha.

3. Global räckvidd:

Att bygga en produkt som tilltalar människor över gränserna är en nyckelkomponent i en digital jätte. Investerare belönar bevis på global räckvidd med billigt kapital.

4. Gillbarhet:

Uppfattning är ett företags verklighet. Ju mindre gillbart företaget är, desto snabbare kommer det att möta osmaklig uppmärksamhet från media, vakthundgrupper och regulatorer. Men företag som uppfattas som goda aktörer, som Google eller Apple, njuter av längre immunitet.

5. Vertikal integration:

Alla fyra företag från Galloways bok kontrollerar sin distribution, vilket gör att de kan skräddarsy hela användarupplevelsen. Apples signaturdrag var inte iPhone, utan att expandera till detaljhandeln med Apple Stores.

6. AI:

De mest värdefulla företagen under det senaste decenniet är experter på datainsamling, bearbetning och användning. Detta resulterar i en oöverträffad nivå av detaljerad kundförståelse som leder till bättre intäkter.

7. Karriäraccelerator:

Ett företags förmåga att attrahera toppklassig talang beror på dess förmåga att ses som en karriäraccelerator. Att hantera varumärkeskapital bland anställda är ännu viktigare än att hantera kundreputation.Företaget med ett bättre team får tillgång till billigare kapital och innovationer och drar ifrån konkurrensen.

8. Geografi:

Alla "de fyra" har sitt huvudkontor i städer med minst ett världsklass tekniskt universitet. Dessutom är 75% av stora företag belägna i globala superstäder.

Karriärer i den digitala tidsåldern

Det har aldrig varit en bättre tid att vara exceptionell eller en sämre tid att vara genomsnittlig. Den globala jobbmarknaden drivs av LinkedIn-sökningar innebär att en 10% skillnad i färdighet kan leda till 10 gånger belöningen. Här är Galloways insikter för att lyckas i den digitala ekonomin:

• Skaffa en universitetsexamen och arbeta i en stad: Universitetsutbildade tjänar 10 gånger mer under en livstid än personer med en gymnasieexamen. 80% av det globala BNP genereras i städer eftersom de möjliggör koncentration av rikedom, information, makt och möjligheter. 66 av de 100 största ekonomierna i världen var amerikanska städer. De bidrog till 92% av skapade jobb och 89% av BNP-tillväxten.
• Vanans kraft: Framgång är en vana som kan odlas och upprepas. Personer som uppnår mål inom ett område uppnår dem inom alla områden.
• Förbättra din positionering: Att utföra arbete som inte tillskrivs dig är en säker väg till underkompensation. Framgångar talar inte för sig själva.Det är avgörande att hitta kanaler för att nå ut till några tusen människor om ditt arbete och dina färdigheter. Alla från arbetsgivare till kollegor söker upp dig på internet. Se till att de ser den bästa versionen av dig.
• Seriell lojalitet: Externa anställningar betalas 20% mer än företagsveteraner för samma roll. Strategin är att arbeta med en arbetsgivare som erbjuder möjligheter till kompetensutveckling och tillväxt under tre till fem år innan du är öppen för möjligheter utanför. Var transparent om de erbjudanden som din organisation har fått eftersom det gör dig mer värdefull.
• Myten om balans: Arbetslivsbalans är en myt när du etablerar din karriär. Karriärens tillväxttakt bestäms under de första fem åren efter examen. Detta är mer en funktion av uthållighet och hastighet än skicklighet.

I slutet av dagen är de "Fyra Ryttarna" inte bara företag; de har förändrat världen genom att omforma hur vi kommunicerar, var vi spenderar våra pengar och vad vi förväntar oss av teknik på 2000-talet. Att förstå strategierna för de "Fyra" är avgörande för värdeskapande och karriärer under det kommande decenniet.