ザ・フォー：アマゾン、アップル、フェイスブック、グーグルの隠されたDNA

概要

ビッグテックが支配する世界で、どのようにしてキャリアの優位性を得ることができるのでしょうか？ "The Four," すなわち、Apple、Google、Facebook、Amazonの4社は、合計で5兆ドル以上の価値を持っています。彼らが何故これほどまでに成功しているのでしょうか？

シリアルアントレプレナーであり、ニューヨーク大学スターンビジネススクールの教授であるスコット・ギャロウェイは、"The Four"の勝利戦略を分析し、デジタル時代のビジネス、キャリアアップ、価値創造についての重要な教訓を提供します。

トップ20の洞察

1. Amazonマーケットプレイスは、ジェフ・ベゾスが小売業界を支配するための最初のステップでした。数百万の商品が揃う世界最大のマーケットプレイスに、販売者たちは群がりました。これにより、Amazonの顧客には広範な選択肢が提供され、Amazon自体は顧客の好みに関する貴重なデータを得ることができました。このセグメントが利益を生むようになると、同社は完璧な市場情報を持って自社製品を立ち上げました。
2. Amazonは購入体験の摩擦を排除することを計画しています。Amazon Goストアはセンサーを使用して顧客のアカウントに直接請求します。Amazon Wardrobeでは、購入が確定する前に自宅で衣服を試着することができます。そして、Alexaの顧客の欲求に対する知識は、近いうちにAmazonが顧客が定期的に必要とする商品を、実際の注文プロセスなしで送ることを可能にするでしょう。
3. Amazonの効率追求は、小売業界で大量の雇用を失う結果となるでしょう。同社の倉庫での自動化の追求は、3.アマゾンゴーによる400万のレジ係の仕事。
4. アマゾンのストーリーテリングにおけるコアコンピテンシーは、安価な資本をもたらします。アマゾンは、「地球最大のストア」の魅力的なビジョンに向けて印象的な進歩を示し、その結果、市場はそれを異なる基準で評価するように訓練されました：高い成長率だが低い利益。その株は、他の小売株が8倍の利益で取引されるのに対して、利益の40倍で取引されます。
5. アマゾンは、安価な資本を使って、100倍のリターンをもたらす可能性のある野心的な賭けをします。ジェフ・ベゾスは次のように述べています。「100倍のペイアウトの10％のチャンスがあるなら、その賭けを毎回取るべきです。」同社は、競争相手が追いつけないような堀を作るために資本を投入します。アマゾンは、1日の配送を提供するために2015年に5億ドルの送料を失いました。
6. アマゾンは、そのブランドを活用して、より利益の高いセクターに拡大しました。世界最大のクラウドサービスプロバイダーであるアマゾンウェブサービスは、2015年第3四半期の総営業利益の52％を占めました。その広告部門であるアマゾンメディアグループは、2018年に100億ドル以上の収益を上げました。
7. アップルは主に、テクノロジーを販売する高級ブランドです。アップルの変革はiPodから始まり、iWatchが"Vogue"誌の17ページにわたるローズゴールドバージョンの広告とともに発売されたときに完了しました。その価格は12,000ドルです。
8. 希少性はアップルの高級マーケティングの鍵です。アップル製品を所有できるのは上位1％だけです。iPhoneは全体の18％しか占めていません。スマートフォンの世界販売の3%を占め、業界利益の92%を獲得した。しかし、アイコニックなApple StoreがAppleを高級ブランドとして確立したのは、プレミアムな体験を提供することでした。
9. Appleは現象であり、高級品でありながら低コストの生産者でもあります。高級品は通常、生産コストが高く、低コストの製品はプレミアム価格で販売するのが難しいです。Appleは早期にロボット技術に投資し、世界クラスのサプライチェーンを作り上げることでこれを実現しました。
10. Facebookは、人々のコネクションと関係性という核心的な感情的ニーズに対応しています。その結果、人々はFacebookのプロパティ、InstagramやWhatsAppを含めて1日50分を過ごします。ユーザーが作成したデータと世界最高の才能を持つFacebookは、広告業界を支配しています。FacebookとGoogleは、世界のモバイル広告支出の51%以上を占めています。
11. Facebookは欲望とアイデアを植え付けます。それは他のどのプロモーションや広告チャネルよりもユーザーの意図をより良く作り出します。ユーザーが興味を持つと、Googleは方法を提供し、Amazonは製品を提供します。
12. 普通の製品は時間と共に価値が下がるのに対し、Facebookはネットワーク効果とデータに基づくパーソナライゼーションのために時間と共により価値が上がります。Facebookが持つ広範でユーザーデータの知識は他のどの企業にもなく、これにより広告主はユーザーをマイクロターゲティングする絶好の機会を得ています。
13. Netflixとは異なり、Facebookの20億人のユーザーは無料のコンテンツを生成します。しかし、Facebookは評価が下がる、規制が増える、編集責任が大きくなるという理由から、メディア企業と呼ばれることを望んでいません。Facebookは、自身を"プラットフォーム"と主張することでこれを避けることができます。
14. Googleは、広告主が検索結果に影響を与えることができないため、ユーザーから信頼と信用を獲得しています。検索と広告の明確な分離により、Googleは信頼性と広告収入の両方を享受することができます。
15. 広告主はGoogleの広告のオークション式を愛しています。2016年の第3四半期に、Googleは有料クリックを42%増加させ、企業のコストを前年比11%削減し、それでも収入を増やし続けました。この価格を押し下げる能力が、競争相手が追いつくのをほぼ不可能にしています。
16. Googleは、どの新聞よりも読者のプロフィールをよく把握しています。検索でのターゲット広告は、出版広告よりも多くの収入を生み出します。その結果、Googleは次の8つの最大のメディア企業を合わせたよりも価値があります。
17. 製品の差別化は通常、追加ではなく削除から来ます。テクノロジー企業がもたらす価値は、彼らが追加するものではなく、顧客の生活から削除するものから生じます。例えば、Uberはタクシーの予約に関連する摩擦を取り除き、プロセスにかかる時間を短縮することで成功しました。
18. 市場は、一流の才能に投資し、ゲームを変えるようなリスキーな賭けをし、競争相手が追いつけないような優位性を築くための安価な資本を企業に報酬として与えます。
19. 企業のブランドイメージは、顧客の評価よりも潜在的な従業員にとって重要です。企業はキャリアの加速器と見なされるとき、一流の才能を引き寄せます。より優れた才能を持つ企業は、より安価な資本を得て、競争相手をリードします。
20. 大都市への移住は、キャリア成長に大きな推進力を与えます。都市は富、情報、権力、機会の集中を可能にするため、世界のGDPの80%を生み出します。世界最大の経済体100のうち、36はアメリカの都市でした。これらの都市は2012年のGDP成長の89%と、創出された仕事の92%に貢献しました。

要約

"四騎士:" Apple、Google、Amazon、Facebookは、私たちのライフスタイルを多くの面で定義する非凡な企業です。彼らは前例のない富を生み出し、最先端のイノベーションを推進し、デジタル経済を加速させました。彼らの急成長を支えた戦略は何だったのでしょうか？彼らの規模と影響力は、ビジネスと経済の未来に何を意味するのでしょうか？これら四つの巨大企業によって定義されるデジタル時代において、どのようにして成功するキャリアを築くのでしょうか？続きを読んでみてください。

アマゾン

アマゾンは仮想的な存在であるため、何百もの店舗を建設したり、何千もの従業員を雇うことなく、小売業界全体で何百万人もの顧客に対応することができます。

世界のマーケットプレイス

アマゾンマーケットプレイスはオンラインネットワークで、売り手が世界最大のeコマースプラットフォームにアクセスすることを可能にしました。顧客はアマゾンが追加の在庫に投資することなく、何百万もの製品から選ぶことができました。アマゾンは購入データを追跡し、それが収益性の高いものになるとすぐにどのセグメントでも支配することができました。伝統的な小売業者はアマゾンのeコマースの脅威に対して遅すぎるまで反応しなかったため、2016年には米国の小売業界は4%成長したのに対し、アマゾンプライムは40%以上成長しました。アマゾンの成長は他の小売業者とは逆の相関関係にあります。これは、アマゾンの資本コストが他の小売業者に比べて低下し続けることを意味します。

ゼロクリック注文

技術と比類ないユーザー情報を活用して、アマゾンは近いうちに顧客が注文を出すことなく商品を配送するでしょう。アマゾンゴーは、レジなしで購入できるキャッシュレスのコンビニエンスストアで、顧客が店を出るときに商品をスキャンして自動的にアマゾンのアカウントに請求します。この動きにより、米国で300万以上のレジ係の仕事が危険にさらされました。Amazon EchoとAlexaを通じて、同社は世界中の何百万人もの人々のプライベートな会話に前例のないアクセスを持つようになりました。これらの洞察を利用して、注文する必要なく製品を提供します。小規模な店舗やショッピングモールは単に競争できません。

物語の力

Amazonは、最近のビジネスの中で最も長い時間、安価な資本にアクセスしてきました。これは、そのストーリーテリングの威力のためです。Amazonの物語は、地球最大の店を建設しているというものです。このビジョンに向けて進歩を遂げることで、Amazonは市場に、より高い成長、より低い利益、配当なしという異なる基準を持つように訓練しました。

安価な資本がムーンショットを燃料供給

Amazonは、安価な資本を利用して、不釣り合いなリターンの可能性を提供する小規模で野心的な実験を行います。ジェフ・ベゾスがAmazonの最初の年次報告書で有名に書いたように、"100倍のペイアウトの10％のチャンスがある場合、あなたはその賭けを毎回取るべきです。" また、同社は、より高価な資本を持つ他の小売業者が匹敵できない利点を構築するために、安価な資本を投資します。2015年には、Amazonは単日配送を確実にするために、50億ドルの送料を失うことを承知でした。これは、ウォルマートやメイシーズが匹敵できない提案です。

世界がAmazonを電子商取引の巨人として見ている一方で、それは静かにクラウド企業になっています。Amazon Web Servicesは、2015年第3四半期のAmazonの総営業利益の52%を占めていました。Amazon Media Groupは2018年に100億ドル以上の収益を上げ、GoogleとFacebookに次ぐ第三位のデジタルメディアプロパティとなりました。

Apple

豪華さは非合理的で性的なものであり、人間の超越と潜在的なパートナーへの魅力を高めるという二つのニーズに訴えます。Appleは常に優れたデザインを体現してきましたが、ブランドとして持ち運べる製品であるiPodの登場により、豪華なブランドへと変貌しました。Appleの成功の鍵は希少性です。Appleは、世界の上位1%だけが自社の製品を手に入れることができるようにしています。2015年、iPhoneは最高の豪華なマーケティングとなり、人々が上位パーセンタイルのメンバーシップを示す手段となりました。iPhoneはスマートフォン販売のわずか18.3%を占めていましたが、業界利益の驚異的な92%を獲得しました。

豪華さの五つの主要な属性

Appleを豪華なブランドにする五つの主要な属性:

1. 象徴的な創設者: 豪華なブランドは通常、生涯が魅力的な象徴的な創設者によって具現化されます。彼らは困難にもかかわらず美しいものを作る他に選択肢がありません。スティーブ・ジョブズは革新の象徴であり、彼の死により彼の人格はスターダムから聖人へと移行しました。
2. 職人技: 余裕のある人々にとって、豪華な製品と生活する経験は代替不可能です。Appleの驚くべきデザインのシンプルさは、スリークな外観と楽しいユーザーエクスペリエンスを生み出し、顧客のロイヤルティを高めます。
3. 垂直統合: Appleの小売店は、顧客がブランドに足を踏み入れ、視覚、触覚、嗅覚を通じて完全に体験する空間です。ジョブズはこれを理解し、アイコニックなApple Storeを立ち上げ、Appleを高級ブランドとして位置づけ、マージンを上げました。Appleの店舗は1平方フィートあたり5000ドル以上の売上を上げています。
4. グローバル: グローバルエリートの嗜好は他の集団よりも均一であり、高級ブランドが地理的な境界を超えて浸透するのが容易になります。Appleの製品はすべての市場で象徴的です。さらに、Appleはグローバルな供給チェーンと回りくどい税金ルートを利用して、高級なマージン、低い生産コスト、そして非常に少ない税金を享受しています。
5. プレミアム価格: 高価格は品質、ステータス、排他性を示します。ジョブズは最高の製品を作り、プレミアム価格を設定し、エレガンスのマーカーを利用することに専念していました。

ジョブズがAppleを高級ブランドとして位置づけるという決定は、ビジネス史上最も重要なものの一つです。市場支配力とプレミアムマージンを超えて、Appleブランドの寿命を延ばしました。iPhoneが永遠に最高の電話であるとは限りません。しかし、Appleが高級ブランドとしての位置づけと、18カ国にあるプレミアムな場所に500以上の小売店を持つことは、競争相手にとって手強い防波堤となっています。

Facebook

Facebookの規模とユーザーをターゲットにする能力を持つメディア企業は、過去には存在しませんでした。20億人以上のユーザーが何年にもわたる個人的なコンテンツを含むプロフィールを作成しています。人々はFacebookのプロパティ、InstagramやWhatsAppを含む、1日50分を過ごします。これはFacebookが私たちの根本的な関係とつながりの欲求に対応しているからです。

広告業界の支配

時間とともに劣化する物理的な製品とは異なり、Facebookを使用する人が増えるほど、ネットワーク効果とデータに基づくパーソナライゼーションのため、そのサービスはより価値あるものになります。FacebookやGoogleのような企業は、ユーザーの非常に詳細なプロフィールを持っており、広告主がユーザーをマイクロターゲットするための比類のない機会を提供しています。Facebookはまた、世界最大の広告会社であるWPPの元従業員2000人以上がFacebookやGoogleに移籍してきた世界最高の広告および技術の才能にアクセスしています。GoogleとFacebookは、全世界のモバイル広告支出の51％以上を制御しています。

この広告主の楽園は、プライバシーの悪夢です。Facebookは電話の音声を使用し、閲覧履歴を記録し、何百万ものウェブサイトを横断してユーザーを追跡します。さらに、ユーザーが自発的に共有する大量のデータがあります。Facebookを削除してもプライバシーは保護されません。サイトはすでに詳細なデータプロファイルを作成しており、それを使用して、Pixelを使用してウェブ全体で元のユーザーをターゲットにする広告主を許可します。InstagramとWhatsAppの使用も同様です。

世界最大のメディア企業？

Facebookは、世界最大のメディア企業になる可能性がありますが、その方法は一風変わっています。Netflixがオリジナルコンテンツに何十億ドルも費やすのとは対照的に、Facebookは20億人のユーザーが無料のコンテンツを作成するために働いています。そのグローバルなリーチ、膨大な資本、データ能力を活用して、Facebookはアナログとデジタルのメディアを制覇します。

何十億人ものユーザーがニュースを求めてFacebookやGoogleを利用していますが、彼らはメディア企業として見られることを望んでいません。その一つの理由は、メディア企業はテクノロジー企業よりもはるかに低い評価を受けるからです。さらに重要な理由は、メディア企業であることは、編集の客観性、事実確認、ジャーナリスティックな倫理など、重大な責任を伴うことです。これらは、ニュースフィードのアルゴリズムがクリックを最適化するのではなく、Facebookはこれらの責任を放棄し、自身をプラットフォームであり出版社ではないとラベル付けしています。

Google

一日に35億回以上、人々は最も個人的な質問に答えるためにGoogleに頼っています。Googleほど信頼性とユーザーの信頼を持つ企業はありません。Googleの特徴は、サイトの正当性をユーザーに保証するシンプルで洗練されたホームページと、広告主が有機的な検索結果に影響を与えることができないという事実です。有機的な結果と有料広告を分けることで、Googleは信頼性と広告収入の両方を享受しています。

クリック経済

Googleは、私たちの検索、メール、写真、その他のデータを知ることで、その広告を支える詳細なユーザー情報を作成しています。顧客が価格を設定する広告のオークション式は、企業顧客の信頼を得ています。2016年第3四半期には、Googleの有料クリック数が42％増加し、収益は23％増加しましたが、クリックあたりの収益は11％減少しました。Googleは製品を42％改善し、前年比で企業のコストを11％削減しながらも収益を増やしました。Googleの競争力のある価格設定は、Facebookなどの競争相手が追いつくのを難しくしています。

Googleの市場価値は、次に大きい8つのメディア企業の合計と同等です。古い経済でのGoogleに最も近いものは"ニューヨークタイムズ"でした。しかし、Googleは"タイムズ"のジャーナリストから"タイムズ"自体よりも多くの価値を引き出します。検索を扱うことで、Googleは"タイムズ"の読者のプロフィールを"タイムズ"よりも正確に把握し、ターゲット広告を提供することができます。

知識の堀

楽しい名前、シンプルなホームページ、有機的な検索結果、カリスマ的な創設者たちは、Googleをユーザーに魅力的にし、競争相手には脅威に見えないようにしました。しかし、その裏では、Googleは世界中の情報、ウェブ上のすべての有益な情報を整理していました。Googleの知識に対する支配力は無比で、参入障壁は手強いものがあります。Appleがラグジュアリーブランドとして不朽を追求する一方で、Googleは公共のユーティリティとなり、遍在しながらも目立たない存在となっています。これは、ちなみに、常に反トラスト法の訴訟や規制のリスクにさらされているということを意味します。

それはただの生物学

進化心理学によれば、ブランドは顧客の脳、心、または性器をターゲットにします。ターゲットとする器官が戦略と結果を決定します。

脳

脳はミリ秒単位でトレードオフを計算し分析し、合理的な購入と低いマージンをもたらします。Amazonは、より多くをより少ない価格で提供することで脳をターゲットにしています。非常に効率的な供給チェーンを運営し、サプライヤーの価格を下げ、顧客に素晴らしい取引を提供します。収益は、一人勝ちの市場で唯一の巨大なプレイヤーしか許さない規模の経済から生まれます。Googleは、私たちの分析能力と記憶を無限に増幅させ、知識産業を支配します。それは低マージンの一人勝ちの知識経済で唯一の勝者です。

心

心は愛する、育てる、他人を気遣うという欲求に駆られます。心につながることでマージンとブランドロイヤルティが得られます。しかし、GoogleとAmazonは、レビューや評価を提供して顧客に合理的な選択を促すことで、ブランド時代の終焉を示しています。Facebookは、私たちの心に訴え、友人や愛する人々とのつながりを通じて行動洞察と広告収入を得ています。

性器

性と交尾の儀式は、人々の理性的な選択を圧倒し、人々を非合理的で、よくあることですが、より寛大にします。高級ブランドはこれを理解し、ビジネスを原始的なニーズに結びつけています。顧客は、支出行為が味わい、特権、欲望に関連しているため、より多くを支出します。LVMHはゴールドマン・サックスよりも価値を持っています。Appleは、私たちの性的本能に訴えて非合理的なマージンを引き出します。Appleのブランドメッセージは、Apple製品を所有することでユーザーがよりエレガントで、知的で、裕福で、性的に魅力的に見えるようにと叫んでいます。

次の1兆ドル企業

"第五の騎士"になるためには何が必要でしょうか？以下に重要な8つの要素を挙げます：

1. 製品の差別化:

新興の巨人は差別化された製品が必要です。製品の差別化は、原材料の起源から流通チャネルまで、価値チェーン全体で発生することができます。技術企業の価値が機能の追加から来るように見えるかもしれませんが、実際には摩擦の除去とタスクの完了までの時間の短縮から来ています。

2. ビジョナリーキャピタル:

Googleは、"世界の情報を整理する"という魅力的なビジョンで市場の想像力を捉えます。" これにより、企業は安価な資本を得ることができ、これを世界クラスの才能の採用、ムーンショットの追求、そして競争相手が単純に匹敵できない構造的な利点の構築に投資することができます。

3. グローバルリーチ:

国境を越えて人々に魅力的な製品を作ることは、デジタル巨人の重要な要素です。投資家は、グローバルリーチの証明に対して安価な資本を報酬として提供します。

4. 好感度:

企業の現実はその認識です。企業が好かれなければ、メディア、監視団体、規制当局からの不快な注目を早く受けることになります。しかし、GoogleやAppleのように良い行為者として認識される企業は、より長い免疫を享受します。

5. 垂直統合:

ギャロウェイの本からの4つの企業すべてが自分たちの流通を制御しており、これによりユーザー体験全体を調整することができます。Appleの特徴的な動きはiPhoneではなく、Apple Storesでの小売に進出することでした。

6. AI:

過去10年間で最も価値のある企業は、データの収集、処理、使用の専門家です。これにより、前例のないレベルの顧客理解が得られ、収益が向上します。

7. キャリアアクセラント:

企業が一流の才能を引き付ける能力は、キャリアアクセラントとして見られる能力に依存します。従業員の間でブランドエクイティを管理することは、顧客の評判を管理すること以上に重要です。より優れたチームを持つ企業は、より安価な資本と革新にアクセスし、競争から引き離します。

8. 地理:

"四つの"全ては、少なくとも一つの世界クラスのエンジニアリング大学がある都市に本社を置いています。さらに、大企業の75％はグローバルスーパーシティに位置しています。

デジタル時代のキャリア

これまでになく優れた時期、または平均的な時期よりも悪い時期はありません。LinkedIn検索によるグローバルな求人市場は、スキルの10％の差が報酬の10倍につながることを意味します。以下は、ギャロウェイがデジタル経済で成功するための洞察です：

• 大学の学位を取得し、都市で働く: 大学卒業生は、高校卒業生よりも生涯で10倍以上の収入を得ます。世界のGDPの80％は都市で生成され、富、情報、権力、機会の集中を可能にします。世界最大の経済の66はアメリカの都市で、それらは作成された仕事の92％とGDP成長の89％に貢献しました。
• 達成習慣: 達成は、育てて繰り返すことができる習慣です。一つの領域で目標を達成する人々は、全ての領域でそれらを達成します。
• あなたのポジショニングを改善する: あなたにクレジットされない仕事をすることは、過小評価への確実な道です。達成は自分自身を語りません。あなたの仕事やスキルについて数千人に到達するチャネルを見つけることが不可欠です。雇用者から同僚まで、インターネット上であなたを検索しています。彼らがあなたの最高のバージョンを見ることを確認してください。
• 連続的な忠誠心: 外部からの採用者は、同じ役割の会社のベテランよりも20%多く支払われます。戦略は、3から5年間、成長の機会を提供する雇用者と働き、その後、外部の機会に開放的であることです。あなたの組織が受け取ったオファーについて透明であることは、あなたをより価値あるものにします。
• バランスの神話: キャリアを確立しているときのワークライフバランスは神話です。キャリアの成長率は、卒業後の最初の5年間に設定されます。これはスキルよりも耐久性と速度の機能です。

一日の終わりには、"四騎士"は単なるビジネスではなく、私たちがコミュニケーションを取り、お金を使い、21世紀のテクノロジーから何を期待するかを再形成することで世界を変えました。"四騎士"の戦略を理解することは、次の10年間の価値創造とキャリアにとって重要です。